A carne à base de plantas deveria salvar o mundo, mas tornou-se apenas mais uma moda passageira

Assim como a tecnologia tornou a carruagem puxada por cavalos obsoleta, ele disse à multidão na conferência do clima do New York Times no outono passado, da mesma forma, seu sistema de decomposição de plantas transformaria a proteína no centro do prato. “Isso”, disse ele, “é algo que sinto ser inevitável.”

O Vale do Silício não precisou de muito para ser convencido de que um hambúrguer vegetariano melhor poderia se tornar a próxima disrupção que mudaria o mundo. Enquanto os rissóis de quinoa e feijão de outrora eram para o conjunto crocante, o fac-símile de carne bovina de Brown, preparado em laboratório para parecer e ter o gosto da coisa real, significava que a grande maioria dos comedores de carne poderia desistir de seus hambúrgueres sem ter que desistir nada mesmo. Junto com os capitalistas de risco vieram investidores de todos os cantos da cultura – Leonardo DiCaprio, a Humane Society dos Estados Unidos e o ex-CEO do McDonald’s Corp. Don Thompson. Até a Tyson Foods Inc., a maior fabricante de carne de verdade dos Estados Unidos, investiu e voltou a investir, catapultando a jovem startup de El Segundo, Califórnia, para uma avaliação de US$ 1,3 bilhão em 2018.

Bill Gates também queria entrar, apoiando não uma, mas duas empresas com hambúrgueres vegetarianos que “sangram” como carne de verdade – a Beyond, assim como sua rival Impossible Foods Inc. Brown licenciou o processo de outra pessoa, mas a Impossible foi ideia de um funcionário de Stanford O bioquímico da universidade chamado Pat Brown (sem parentesco com Ethan). Quando Pat fundou a Impossible em 2011, seu grande avanço foi perceber que uma molécula chamada heme era a chave para o sabor da carne. Ele fez heme com levedura geneticamente modificada e patenteou o uso do que a empresa chamava de ingrediente mágico: leghemoglobina de soja.

Antes de a Impossible ter vendido um único hambúrguer, a empresa conseguiu arrecadar US$ 183 milhões. Pat também trabalhou no circuito, incluindo um TED Talk real (tecnicamente, foi TEDMed) em 2015. Falando em termos um pouco mais apocalípticos do que Ethan, Pat se referiu ao “holocausto contínuo da vida selvagem” causado pela demanda insaciável mundial por carne, enquanto um assistente chiou um Impossible Burger no palco ao lado dele. “Sei que parece insano substituir uma indústria global profundamente arraigada, de trilhões de dólares por ano”, disse ele, “mas isso precisa ser feito”. Quatro anos depois, quando o nova-iorquino traçou o perfil do Impossible, Pat previu que sua empresa “conseguiria uma fatia de dois dígitos do mercado de carne bovina” até 2024 antes de enviá-la para uma “espiral da morte”. Em seguida, ele teria como alvo ” a indústria de carne suína e de frango e dizem: ‘Você é o próximo!’ e eles vão à falência ainda mais rápido.”

Mas Big Meat ainda está vivo e passa bem. Depois que a Beyond abriu o capital em 2019 – na época a maior oferta pública inicial de maior sucesso desde a crise financeira de 2008 – os concorrentes correram para o espaço, seguidos por um surto pandêmico em toda a categoria. Desde então, a indústria despencou. 

As vendas nos supermercados de carne refrigerada à base de plantas despencaram 14% em volume nas 52 semanas encerradas em 4 de dezembro, de acordo com a empresa de dados de varejo IRI. Os pedidos de hambúrgueres à base de plantas em restaurantes e outros estabelecimentos de serviços alimentícios nos 12 meses encerrados em novembro caíram 9% em relação aos três anos anteriores, de acordo com a pesquisa de mercado NPD Group.

Além das vendas perdidas em quase todos os canais no último trimestre. No ano passado, demitiu mais de 20% de sua força de trabalho, perdeu mais da metade de seus executivos e interrompeu projetos como cachorros-quentes veganos e a próxima fronteira de proteína alternativa de carne cultivada em células, de acordo com pessoas com conhecimento de o assunto, que pediu para não ser identificado discutindo informações privadas sobre a empresa. Nenhuma das maiores cadeias de fast-food que anunciaram parcerias com a Beyond – KFC, Pizza Hut e, mais importante, McDonald’s – colocou um único item permanente em seus cardápios nos Estados Unidos.

 Enquanto um índice de empresas de alimentos embalados no S&P 500 subia cerca de 4% em relação ao ano anterior, em 17 de janeiro, o preço das ações da Beyond agora oscila em torno de US$ 16, cerca de 76% abaixo do ano anterior e cerca de 93% em relação ao ano anterior. seu pico no verão de 2019.

Impossível, enquanto isso, está se saindo melhor – mas Pat está na empresa. Em abril passado, ele deixou o cargo de diretor visionário, substituído como CEO por um executivo da Chobani Inc., antes de tirar uma licença. Sob o comando do novo CEO Peter McGuinness, a Impossible criou novos produtos, como nuggets de frango falsos em forma de animal e supermercados bombardeados, levando a um crescimento de mais de 50% nas vendas no varejo nos EUA em 2022. Embora tenha adicionado parceiros de restaurantes, alguns de seus antigos – os que estão de pé estão descobrindo que a empolgação do consumidor atingiu uma parede ou está diminuindo. As ações da Impossible, uma empresa privada, estão sendo negociadas atualmente a cerca de US$ 12, diz Prab Rattan, chefe de mercado de capitais da Hiive, um mercado para negociação de ações privadas. Isso é cerca de metade do preço durante sua última rodada de arrecadação de fundos, com base nos dados do PitchBook.

Os entusiastas mais confiáveis ??da carne à base de plantas neste momento são os fãs originais de hambúrgueres vegetarianos, veganos e vegetarianos. Os mais importantes comedores de carne comem, mas com uma frequência muito menor. “Eles simplesmente não gostam muito disso”, diz Chris DuBois, chefe da prática de proteínas do IRI.

Como uma indústria com tanto em jogo – apoiada por tanto dinheiro – de repente fracassou? As empresas se recusaram a disponibilizar Ethan Brown e Pat Brown para conversar com a Bloomberg Businessweek, mas naquela conferência climática do New York Times em outubro, Ethan apontou o dedo para a indústria de carne real para os ventos contrários da carne falsa. “Eles estão fazendo o possível hoje para sugerir que nosso processo é de alguma forma insalubre ou que nossos produtos estão cheios de produtos químicos”, disse ele. “Essas coisas não são verdadeiras.”

Quaisquer críticas que a indústria da carne esteja lançando são as mesmas que muitos consumidores estão descobrindo por si mesmos. Como os biscoitos Snackwell sem gordura ou os chips WOW carregados de olestra de Lay – ou qualquer outra tendência alimentar sem culpa que periodicamente entra e sai do zeitgeist – os benefícios incrementais são eventualmente compensados ??por preocupações sobre o que mais pode estar em lá. 

Muitos comedores de carne inicialmente entusiasmados com a carne falsa, que não se importavam com o sabor ou textura inexistentes, acabaram examinando mais de perto a lista de ingredientes e não conseguiram descobrir se estavam realmente trocando. Eles estavam comendo esses hambúrgueres para reduzir as emissões de carbono ou diminuir a pressão arterial? Era uma alternativa mais saudável ou um substituto superprocessado e cheio de sódio? A carne vegetal ainda custa mais do que a carne real,

Acontece que a carne sem carne parece menos uma inovação que mudou o mundo do que outra tendência alimentar cuja novidade está se esgotando. “Antes víamos essa taxa de crescimento incrível. Mas quando você perde esse impulso, perde a certeza sobre o tamanho das carnes à base de vegetais”, diz Thomas George, gerente de portfólio da empresa de pesquisa de investimentos Grizzle, que em 2019 previu a carne à base de carne poderia ultrapassar 10% da indústria da carne em 10 anos se pudesse igualar os preços da carne. “A oportunidade para esta categoria”, diz ele agora, “é mais obscura”.

Antes da Beyond Meat revelar o Beyond Burger, havia a Besta. Quando Ethan lançou o hambúrguer congelado em 2015, a empresa o chamou de “shake de proteína no pão”. Embora ele tenha acabado abandonando-o, as alegações de saúde da Besta, como altos níveis de proteína e zero glúten ou soja, permaneceram na frente e no centro da embalagem do Beyond Burger. (Sempre que perguntado, Pat defendeu o crédito de saúde do produto da Impossible contra a carne bovina, embora preferisse falar sobre a substituição da pecuária até 2035.) Mas nada pregava as virtudes da alimentação baseada em vegetais para as massas como The Game Changers, um James Cameron- produziu documentário que chegou à Netflix em 2019.

The Game Changers seguiu atletas veganos de classe mundial, com participações especiais de médicos, cientistas e até Arnold Schwarzenegger, que, antes de se tornar vegano, disse uma vez a Sylvester Stallone que “batia como um vegetariano”. O veganismo, de acordo com o filme, tornaria uma pessoa não apenas mais saudável, mas também mais forte, com melhor resistência e ereções ainda mais longas e duras.

Ethan adicionou o filme ao seu arsenal. “Se você assistir a filmes como Game Changers, etc.”, disse ele à Bloomberg Television em 2019, “você pode afetar até mesmo o desempenho diário individual, de um estudante-atleta, por exemplo, por meio do consumo de nossos produtos em vez de proteína animal”. Ele disse que os próprios atletas embaixadores da Beyond, incluindo as estrelas da NBA Kyrie Irving e Chris Paul – também investidores na startup – estavam “adotando nossos produtos em seus regimes de treinamento e estão obtendo ótimos resultados”.

O Beyond Burger foi originalmente vendido em supermercados, enquanto o Impossible foi com chefs famosos como David Chang. No final de 2019, Carl’s Jr., Dunkin ‘e White Castle estavam vendendo algum produto Beyond ou Impossible ou outro – e o Burger King lançou o Impossible Whopper em todo o país. Os gigantes da alimentação também não queriam ficar para trás. A Tyson demonstrou interesse em comprar a Beyond, de acordo com o ex-membro do conselho da Beyond, Greg Bohlen. 

Quando isso não deu certo, a empresa de carnes anunciou planos para sua própria “marca de bilhões de dólares” à base de plantas. (A Tyson se recusou a comentar.) A Nestlé SA lançou o Awesome Burger, e o CEO da Conagra Brands Inc. disse que criaria “a próxima geração de hambúrgueres sem carne”.

A princípio, hambúrgueres e salsichas falsos pareciam uma solução potencial para a obsessão dos americanos por carnes vermelhas e processadas, que têm sido associadas ao câncer e outras doenças crônicas. Mas ao longo dos anos, o ceticismo sobre sua salubridade cresceu. Poucos meses após o IPO da Beyond, o ex-fã e especialista em alimentos integrais Mark Bittman criticou os produtos de carne falsificada por seu “hiperprocessamento”. 

O CEO da Chipotle Mexican Grill Inc. disse que eles não se encaixam no mantra de “comida com integridade” da rede de fast-casual. Até mesmo John Mackey, co-fundador da Whole Foods Market Inc. – a mercearia que foi fundamental na introdução da categoria – declarou abertamente que a carne à base de plantas é “alimentos superprocessados”. (O Center for Consumer Freedom, um grupo de fachada que representa empresas de tabaco, álcool e carne,

Ainda assim, essa crítica ainda não havia chegado a pessoas como Michelle Darby, uma mãe presa em casa com quatro filhos, em Marlton, Nova Jersey, durante os primeiros dias da pandemia. Ela encontrou The Game Changers no Netflix. “Isso deu um argumento muito convincente”, diz ela. “E estou no limite do colesterol alto.”

Darby, como muitos outros presos, começou a comprar carnes falsas. A coisa real era escassa e as pessoas tinham dinheiro extra para experimentar este novo produto. Os americanos compraram 5,3 milhões de unidades de alternativas de carne fresca nas oito semanas encerradas em 25 de abril de 2020 – três vezes a quantidade do ano anterior, de acordo com a Nielsen Holdings Ltd. a caminho de se tornar o novo leite falso parecia cada vez mais plausível: assim como as empresas de leite alternativo poderiam reivindicar 13% do tamanho da categoria de leite lácteo de US$ 16,1 bilhões com novos produtos como leite de aveia, a carne alternativa também reduziria o indústria de carnes ainda maior, de US$ 270 bilhões. (“Esse é o piso”, disse Ethan em uma conferência do Barclays Plc em 2019.)

Enquanto Darby estocava, ela percebeu que ela e sua família estavam devorando os nuggets sem frango em um ritmo muito mais rápido e que a imitação de cachorro-quente a deixava desconfortável. Em um check-up com seu médico, ela mencionou as mudanças na dieta que haviam feito – os falsos nuggets de frango, o sanduíche de linguiça Impossible no Starbucks – e sua decepção com a falta de resultados. O médico tinha uma explicação simples: “Você está comendo alimentos processados”.

Darby foi para casa e olhou a embalagem, prestando atenção especial ao teor de sal. “Deveria ter sido óbvio para mim o tempo todo”, diz ela. Ela parou de comprar carnes vegetais, exceto por uma compra ocasional de carne moída Impossible. Enquanto isso, ela está fazendo o que muitos consumidores estão fazendo: voltando para a carne. “Se eles [sua família] querem hambúrgueres, ocasionalmente compramos carne moída ou fazemos frango moído, e eles não percebem a diferença”, diz ela.

Em 2020, metade dos americanos achava que carnes falsas eram saudáveis; agora 38% pensam assim, mostra um relatório recente do Citi Global Insights. David Katz, diretor fundador do Centro de Pesquisa de Prevenção da Universidade de Yale, que aparece em The Game Changers, diz que o Beyond Burger e sua laia são “ultraprocessados” – feitos de ingredientes processados, como proteína de ervilha, amido de batata e cloreto de potássio. 

Ao compará-los com hambúrgueres de fast-food, ele cita as vantagens ambientais e de bem-estar animal, mas diz que quaisquer benefícios à saúde ainda não estão claros. “Na pior das hipóteses”, diz ele, “é um movimento lateral.” Um porta-voz da Beyond Meat disse à Bloomberg Businessweek que existem “benefícios bem aceitos para a saúde da carne à base de vegetais” e dirigiu a Businessweek a dois profissionais de saúde: Christopher Gardner, de Stanford, que s recebeu financiamento da Beyond Meat, conduziu um pequeno estudo que apontou melhorias no peso e no colesterol. Ele diz que os benefícios para a saúde que identificou, no entanto, ainda precisam ser replicados. “Você não pode responder a uma pergunta com apenas um estudo”, diz Gardner. E o Dr. Michael Greger, autor de How Not to Die, diz que a carne falsa é uma escolha melhor do que um hambúrguer de fast-food, mas isso não a torna boa para você. “Ninguém deve ter a ilusão de que esses são alimentos saudáveis”, diz ele.

Em nenhum lugar isso é mais óbvio do que quando você descobre que um ingrediente-chave em Beyond Meat tem origem em Dippin ‘Dots, as minúsculas “contas” de sorvete congeladas com nitrogênio líquido, disponíveis em sabores como banana split e algodão doce. A Beyond começou a trabalhar com a Dippin ‘Dots LLC em 2019. O negócio da Dots foi vendido em junho de 2022, mas a Beyond ainda trabalha com Scott Fischer, seu ex-CEO, por meio de sua empresa, a Cryogenic Processors LLC. 

A Beyond compra gorduras como óleo de canola prensado por bagaço e óleo de coco refinado, que Fischer processa em “pequenos pellets ou bolas de gorduras congeladas criogenicamente”, diz ele. Os processadores criogênicos enviam as bolas gordurosas de volta ao Beyond para misturar com água, proteína de arroz, manteiga de cacau, metilcelulose e mais de uma dúzia de outros ingredientes encontrados no Beyond Burger.

Os glóbulos brancos destinam-se a dar aos hambúrgueres uma suculência carnuda, mas as gorduras à base de plantas também podem emitir um cheiro desagradável quando alguns desses produtos são cozidos, diz Tom Mastrobuoni, que liderou o segundo investimento da Tyson na Beyond e agora é chefe diretor de investimentos da Big Idea Ventures LLC, focada em tecnologia de alimentos. 

Os comentaristas on-line compararam o odor da carne vegetal crua do Beyond ao da comida de gato, e um postador do quadro de mensagens disse que ele teve que ventilar sua cozinha para limpar o ar depois de cozinhá-lo. “Se qualquer outro alimento cheirasse assim, eu o jogaria fora”, diz Jeremy Sklarsky, um ex-cliente da Beyond que experimentou os produtos por questões de saúde e meio ambiente antes de voltar à carne bovina.

Em setembro, o diretor de operações da Beyond Meat, Doug Ramsey, foi preso no Arkansas por supostamente morder o nariz de alguém em uma briga após um jogo de futebol americano universitário. Ramsey, ex-executivo da Tyson, foi um dos veterinários da indústria da carne que Ethan cortejou em 2021 para ajudar a Beyond a se expandir. Em meados de outubro, Ramsey, junto com o diretor financeiro, o diretor de crescimento e o diretor da cadeia de suprimentos da empresa, havia partido.

O caso de amor entre Beyond e os gigantes do fast-food também desapareceu. A Dunkin ‘ – que já foi a parceira de maior nome da empresa – retirou as salsichas falsas em seus sanduíches de café da manhã de quase todos os cardápios nacionalmente em 2021. O atraso no lançamento das propostas de frango do Beyond não tinha cadeias de grandes nomes à vista. A Taco Bell testou a carne asada do Beyond, mas no mês passado seu CEO disse à Axios que as críticas eram “mistas” e que um lançamento nacional provavelmente não ocorreria tão cedo. Enquanto isso, fotos e documentos da fábrica da Beyond na Pensilvânia – onde os nuggets KFC e os pepperoni Pizza Hut foram parcialmente fabricados – revelaram que a listeria e materiais estranhos, como madeira e barbante, estavam aparecendo em produtos fabricados lá até maio de 2022. ( Um porta-voz da Beyond Meat disse na época que a empresa Os protocolos de segurança alimentar da empresa “vão além dos padrões regulatórios e da indústria”.) Yum! A Brands Inc., dona da Taco Bell, KFC e Pizza Hut, não respondeu aos pedidos de comentários.

A Beyond também testou seu hambúrguer em cerca de 600 locais nos Estados Unidos com o McDonald’s, seu cliente mais importante, com pouco para mostrar. Por um breve momento em abril, parecia que o hambúrguer sem carne McPlant ficaria para sempre. 

A Fast Company relatou erroneamente que o McPlant se tornaria um item de menu permanente, elevando o preço das ações da Beyond em até 34% – até que o McDonald’s contestou a notícia, fazendo com que as ações caíssem com a mesma rapidez. Em julho, um analista do JPMorgan Chase & Co. disse que havia verificado com 25 Mickey D’s: nenhum estava mais oferecendo o McPlant. “Não surpreendentemente, a razão às vezes citada é que o produto não vendeu bem o suficiente”, disse ele. Então veio o fiasco de morder o nariz. “As relações públicas negativas em torno de um membro sênior da administração com relacionamentos importantes com o MCD provavelmente prejudicam quaisquer poucas chances que possam ter restado”, Piper Sandler Co.’ Michael Lavery escreveu em uma nota. O McDonald’s ainda vende o McPlant internacionalmente, mas não confirmou os resultados do teste nos EUA ou planos futuros.

Quando a Beyond contratou a maior influenciadora do mundo, Kim Kardashian, também conseguiu errar. Na primavera de 2022, a empresa anunciou seu novo “consultor chefe de sabor”. Mas isso rapidamente levou a uma zombaria viral quando os detetives online perceberam que ela não parecia realmente estar comendo o Beyond Burger em um comercial. (Kardashian mais tarde divulgou imagens do set mostrando que ela, de fato, engoliu a comida.)

Impossível, entretanto, é descobrir que é difícil derrubar a pecuária. O Burger King adicionou outro Impossible Burger à sua mistura, mas depois de experimentar os falsos nuggets de frango da empresa, um sanduíche de frango e hambúrgueres de salsicha, não colocou nenhum em sua linha regular. Os restaurantes da FAT Brands Inc. estão vendendo um milhão de Impossible Burgers por ano – o que é bom, mas não tão bom quanto a carne bovina, cujas vendas estão subindo. No Bareburger, também um dos primeiros a adotar o Impossible, as vendas do hambúrguer passaram de “astronômicos” para cerca de 6% de todos os hambúrgueres e sanduíches em 2021 para 4% em 2022, diz Eurípides Pelekanos, CEO da rede. “A fanfarra definitivamente diminuiu”, diz ele. O preço do hambúrguer – mais do que nas versões de carne, alce e feijão preto – não ajuda.

O substituto de Pat Brown na Impossible, McGuinness, um veterano da indústria de publicidade que deixou a fabricante de iogurte Chobani no ano passado, diz que tem novos planos de crescimento para a startup com sede em Redwood City, Califórnia. “Não quero falar sobre o declínio da categoria – ela não existe”, diz ele, embora a Impossible tenha tentado liderá-la durante a maior parte da última década.

Desta vez, porém, o plano de McGuinness é “operar como uma empresa de alimentos”. Em vez de prever o fim da indústria da carne, o novo CEO fala sobre alcançar os carnívoros aumentando os pontos de distribuição totais, dobrando a conscientização do consumidor e agregando promoções para seus falsos nuggets de frango com falsos produtos de porco, para que os compradores que gostem de um experimentem o outro. Assim como uma prateleira de iogurte atrai a atenção do cliente com variedade, os produtos da Impossible também atrairão. Em outubro, ele demitiu 6% da equipe como parte de uma reestruturação mais ampla, dizendo aos funcionários que a empresa estava focada em seu “pipeline de P&D e inovação”. O preço, que já caiu, pode se igualar à carne bovina já no final do ano, diz ele, já que seus custos continuam melhorando com maior eficiência. Depois, há o perfil nutricional do hambúrguer. “

Há três anos e meio, o Javits Center de Nova York sediou a primeira Plant Based World Expo. Em meio a vendedores ambulantes de carne enlatada de seitan, chouriço à base de ervilha e tomate e guloseimas para cães à base de mofo, a verdadeira emoção era o Beyond. Recém-saído de seu IPO, o presidente executivo da empresa foi o orador principal. “Eu gostaria de ter investido neles”, disse Andy Levitt, fundador da startup de kits de refeições veganos Purple Carrot, na época. Quando Levitt abriu sua empresa em 2014, os veganos eram a “garota tatuada com Birkenstocks em Vermont”, disse ele. Os produtos da Beyond catapultaram toda uma geração de startups, tornando-se a “porta de entrada para alimentos à base de plantas”.

A Expo 2022 parecia muito mais uma feira comercial antiga. Não havia sinais do Além, a menos que fosse de um expositor respondendo a uma pergunta para se diferenciar da estrela de outrora. Estande após estande exibiam produtos como fatias de delicatessen falsas com fundo de tanque de tubarão e proteína de soja texturizada “jerky”, mas poucos eram bons o suficiente para voltar por segundos, muitos mais tão intragáveis ??que este repórter da Bloomberg que evitava a carne os cuspiu. De longe, a comida mais saborosa do evento foi no Pavilhão Italiano, onde os chefs serviram pizzas de vegetais sem queijo e macarrão puttanesca sem anchovas – nenhuma imitação de proteína animal foi encontrada. Questionado sobre o que estava fazendo no show de carne falsa, o chef e restaurateur italiano Fabrizio Facchini ficou surpreso. “Também temos muitos produtos à base de plantas”, disse ele, confiando mais no significado literal da frase do que no termo de marketing. “Não usamos queijo em tudo.”

Quando os observadores da indústria ainda estavam descobrindo se a carne à base de plantas poderia causar uma ruptura no tamanho do leite alternativo, muitos deixaram passar duas diferenças principais: consumidores intolerantes à lactose e o uso primário do leite como ingrediente, não como prato principal. Muitos bebedores de leite de soja, amêndoa e aveia o adicionam ao café porque o leite de verdade simplesmente não é uma opção. Mas eles geralmente não estão bebendo no copo. Mesmo as previsões de uma recuperação nas vendas de carne à base de plantas são ofuscadas pelo que está acontecendo nos laticínios. Jennifer Bartashus, da Bloomberg Intelligence, escreveu em novembro que, no segundo semestre de 2023, “esperamos que as vendas de laticínios à base de plantas aumentem de 6 a 8% e as alternativas de carne de 1 a 2%”.

A atual capitalização de mercado da Beyond Meat é de cerca de US$ 1 bilhão – abaixo do pico de mais de US$ 14 bilhões. Reduzir os custos é a prioridade da empresa, uma vez que se compromete a finalmente tornar o fluxo de caixa positivo no segundo semestre deste ano e tenta manter suas reservas de caixa cada vez menores. Na teleconferência de resultados de novembro da empresa, Ethan Brown apresentou outra oferta por tempo limitado com a Panda Express Inc. e o prêmio de alimentos de 2022 da revista People. Os analistas, porém, o encheram de perguntas sobre os altos níveis de estoque e por que a Beyond estava fabricando apenas ingredientes em vez de refeições prontas. Brown culpou a inflação e a mudança no gosto do consumidor como falhas em sua missão de longo prazo. “Tenho certeza de que, à medida que atingimos a paridade de preços com isso, à medida que os produtos se tornam indistinguíveis, à medida que a situação climática piora,

As grandes empresas de alimentos também esfriaram na categoria. A Tyson descartou seu hambúrguer vegetal – uma mistura de proteína metade carne, metade ervilha que deveria lançar sua futura “marca de bilhões de dólares”. Os produtos da Morningstar Farms da Kellogg, Gardein da Conagra Brands e Sweet Earth da Nestlé ainda estão vendendo, alguns bem, mas nenhum é um grande sucesso.

O que resta parece mais uma categoria de nicho do que um deslocamento significativo de uma indústria arraigada. Depois que Beyond, Impossible e seus imitadores passaram anos tentando seduzir todo mundo para longe da carne, parece que seus melhores clientes são, bem, os 5% da população que não comem carne em primeiro lugar. Kevin Lindgren, diretor de merchandising da distribuidora de alimentos Baldor Specialty Foods Inc. em Nova York, diz que mais restaurantes estão pedindo hambúrgueres à base de plantas simplesmente para garantir que tenham algo para servir aos vegetarianos “que não seja uma salada ou couve-flor”. A expansão contínua dos Alt-burgers em restaurantes está sendo amplamente apoiada por estabelecimentos que se protegem contra esse “voto de veto” – o único comedor de carne sem carne em um grupo de clientes que pode impedir uma decisão de destino se houver não é uma entrada adequada sem carne. “Está congelado, jogue no freezer”, diz Lindgren, resumindo o entusiasmo dos restaurantes. Mas mesmo isso não é um tiro certo. Muitos vegetarianos preferem um hambúrguer vegetariano feito de vegetais de verdade, e definitivamente não um que “sangre”.

A Impossible agora está se aventurando além das costas, onde muitos já abandonaram a carne falsificada, na esperança de despertar o interesse pelo resto do país. (Lindgren diz que recentemente viu um Impossible Burger em um cardápio de um bar esportivo em Dakota do Sul.) Mas quando a salsicha Impossible foi adicionada aos cardápios de mais de 600 Cracker Barrels no verão passado, a empresa rapidamente experimentou essa nova base de clientes. “VOCÊ PODE PEGAR MINHA SALSICHA DE PORCO QUANDO TIRAR DAS MINHAS MÃOS FRIAS E MORTAS”, escreveu um dos milhares de comentaristas furiosos quando a rede com tema country do sul postou a nova oferta no Facebook.

Enquanto isso, uma nova alternativa de carne encontrou seu caminho para o próximo ciclo de hype: a carne celular. Cultivados em tanques gigantes a partir de células colhidas de animais vivos, carne bovina, frango e peixe produzidos em laboratório são teoricamente melhores para o meio ambiente do que os reais e devem ter o mesmo sabor. As startups neste espaço arrecadaram US$ 2,6 bilhões em financiamento de investidores, incluindo, mais uma vez, Bill Gates e Leonardo DiCaprio. 

A categoria terá que superar obstáculos ainda maiores do que a carne à base de plantas, desde a enorme quantidade de energia necessária para fabricar os produtos até os custos exorbitantes. Mas para boosters, seu potencial já é ilimitado. “Isso”, disse Mackey, co-fundador da Whole Foods, depois de investir na startup de celulares Upside Foods Inc., “pode ??mudar o mundo”.