Quase 74 milhões de brasileiros tiveram acesso à internet em 2010, de acordo com a pesquisa Ibope Nielsen Online. Já as redes sociais – como Orkut, Twitter e Facebook – foram frequentadas no país por mais de 35 milhões de pessoas, segundo a empresa de análise de mercado digital comScore, o que coloca o Brasil em quinto lugar no ranking mundial de usuários dessas comunidades interativas. Todo esse público e as oportunidades de negócios que tais ferramentas podem gerar, no entanto, ainda são pouco explorados pelo segmento agropecuário nacional. É o que mostra o recém-lançado estudo Agronegócios 2.0, da consultoria brasileira TerraForum.
Ao longo dos últimos anos, as empresas têm percebido o valor das redes socias. Pesquisa encomendada pela revista Businessweek mostrou que, entre as 100 companhias mais valiosas do planeta, as que mais investiram nessas mídias cresceram 18% em um ano, enquanto as que pouco deram importância ao assunto tiveram queda de 6%. Para conhecer essa realidade no cenário agropecuário, o estudo Agronegócios 2.0 analisou centenas de empresas ligadas ao universo do campo, selecionando os 13 casos mais relevantes de atuação na internet. Uma constatação marcante é que as companhias estrangeiras usaram mais expressivamente as redes do que as nacionais para se relacionar com os clientes. Dos exemplos apontados pela TerraForum, apenas dois são brasileiros: a BR Foods e a Secretaria de Agricultura de São Paulo. Mas a pequisa também inclui empresas transnacionais com atuação no país, como a Monsanto e a fabricante de máquinas agrícolas AGCO.
A Monsanto, por exemplo, tem 7,6 mil seguidores no microblog Twitter em âmbito global e está presente também no Facebook. Nesses dois espaços, mantém atualização diária e produção de conteúdo, que geram acessos a outras mídias ligadas à marca na rede mundial, como o blog da empresa e seu canal de vídeos no YouTube. Além de notícias da área e informações sobre lançamentos da multinacional, a empresa se propõe a discutir o tema transgênicos e a estreitar relacionamentos, esclarecendo as argumentações negativas e disseminando as positivas. A companhia tem nos Estados Unidos um setor exclusivo para administrar a marca nas mídias on-line, segundo o gerente de comunicação no Brasil, Geraldo Magella. Entretanto, ele explica que, por aqui, a Monsanto decidiu caminhar com mais calma. Uma equipe reduzida fez a escolha recair em apenas dois canais de trabalho: o Twitter, onde está desde 2009 e hoje tem 1,3 mil seguidores, e o YouTube, com cerca de 50 vídeos. “Essas mídias são mais uma forma de atingirmos nosso público, que não é só o rural, mas o mercado financeiro, ONGs, gente a favor e contra a biotecnologia. Com o contato direto, estamos conseguindo dobrar o número de seguidores a cada seis meses”, diz Magella.
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O sócio-presidente da consultoria TerraForum, José Cláudio Terra, afirma que as empresas agrícolas brasileiras estão alheias às redes de interação na internet. “Elas ainda não entenderam como usar. O agronegócio brasileiro é respeitado mundialmente pelo ganho de produtividade por meio do uso de tecnologia; agora há uma grande tecnologia à disposição que parece estar passando ao largo do setor”, diz. E não basta fazer promoções e falar bem do próprio produto. “É preciso ter conteúdo relevante. Tem de agregar conhecimento para o usuário.”
Terra cita o exemplo da AGCO. O blog da matriz nos Estados Unidos é visitado por 48 mil pessoas mensalmente e no YouTube tem 180 mil visualizações. A companhia tira dúvidas de clientes on-line e explica nos vídeos como usar os produtos. Outro caso bem-sucedido é o dos pequenos produtores agrupados no site Eat Maine Foods (Coma Produtos do Maine, em português) para trocar boas práticas, comercializar insumos sem intermediação e oferecer empregos.
Um bom exemplo brasileiro que ficou de fora do estudo da TerraForum é o Café Meridiano. A marca capixaba criou vídeos para a internet com receitas à base de café por sugestão de usuários que a acompanhavam nas redes sociais. O conteúdo gerou um DVD, lançado como ação promocional nos pontos de venda. O investimento nessas mídias – que corresponde a entre 7% e 10% do faturamento – começou em 2010. “Fizemos um planejamento e percebemos um número dez vezes maior de visitação mensal em nosso site em relação ao ano anterior”, afirma o coordenador de comunicação da empresa, Eder Pancieri. Os planos da Meridiano culminaram com uma loja virtual e, de acordo com Pancieri, estar nas ferramentas de interatividade também ajudou a aumentar as vendas. “Hoje temos pedidos de todo o Brasil, de lugares que antes nem imaginávamos.
