A pandemia da covid-19 provocou um grande impacto na vida das pessoas e virou quase um chavão dizer, desde o surto do novo coronavírus, que “nada será como antes”. Isso é mais nítido em algumas áreas, como na saúde, com o avanço da telemedicina, na educação, com a proliferação do ensino a distância, e no trabalho, com a consolidação da cultura do home office. E no consumo? Quais os efeitos mais duradouros da pandemia no comportamento dos consumidores?
Uma das mudanças mais evidentes é o crescimento das compras pela internet. Em 2019, o comércio eletrônico representava apenas 5% do faturamento do varejo no país, segundo dados da ABComm (Associação Brasileira de Comércio Eletrônico), indicando que a maior parte dos consumidores brasileiros não tinha o hábito de fazer compras online. Em 2021, essa taxa mais que dobrou, para 11,6%. Existe ainda margem para crescimento, já que essa proporção ainda é pequena se comparada com a de países com o comércio eletrônico mais amadurecido — na China, as compras online representam 35% do total; no Reino Unido e na Coreia do Sul, 22%.
O certo é que a pandemia ajudou a acelerar uma tendência que vinha desde antes. Todo mundo sabia que o comércio eletrônico iria crescer. O que ninguém imaginava era que pudesse dobrar de tamanho em apenas dois anos. Evidentemente, as empresas que já tinham se estruturado para as vendas pela internet se saíram melhor na pandemia. As que não tinham os canais online também tiveram de investir na digitalização rapidamente, sob o risco de fechar as portas. Até mesmo o pequeno comércio teve de se virar da noite para o dia. Muitas lojinhas de bairro passaram a usar o WhatsApp como um canal de venda.
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Alguns dados indicam que em torno de 30% das compras online durante a pandemia foram feitas por pessoas que nunca haviam antes realizado compras pela internet. Com as restrições impostas sobretudo durante o período mais crítico da quarentena, quando a maior parte do comércio fechou as lojas físicas, os consumidores não tiveram outra alternativa senão recorrer aos canais digitais. Não há nenhuma garantia de que essas pessoas vão continuar comprando pela internet depois que a covid-19 estiver totalmente sob controle, mas a pandemia ajudou, ao menos, a diminuir o receio daqueles consumidores que nunca tinham passado por uma experiência de compra digital.
Reagir, enfrentar, adaptar-se
Com o retorno gradual das atividades, qual é a tendência dos consumidores? Um trio de pesquisadores (Guthrie, Fosso-Wamba e Arnaud, 2021) da Toulouse Business School, na França, desenvolveu um estudo no qual identificaram três estágios no comportamento dos consumidores durante a pandemia: as fases de react, cope e adapt (reagir, enfrentar e adaptar-se).
Inicialmente, no estágio de reação, os consumidores buscaram satisfazer suas necessidades básicas e adotaram um comportamento de acumulação, pois havia medo de que a pandemia pudesse provocar escassez de certos produtos essenciais. Foi quando muitos consumidores correram aos mercados para estocar itens como álcool em gel, máscaras faciais, papel higiênico, sabão, água engarrafada e comida enlatada.
No segundo estágio, o de enfrentamento, os consumidores perceberam que não havia necessidade de fazer estoques de produtos, mas viram que a pandemia seria longa e precisariam encontrar maneiras de reduzir o estresse e garantir a saúde mental. Com mais tempo em casa, muitas pessoas investiram em móveis e equipamentos para trabalhar remotamente, em aparelhos de ginástica, em roupas mais confortáveis e em alimentos mais saudáveis. Muita gente passou a cozinhar em casa e até mesmo a preparar o próprio pão.
O terceiro estágio, o de adaptação, é o que estamos vivendo agora. Os consumidores começam a retomar um comportamento mais social, a sair com amigos, a frequentar restaurantes, cinemas e shows. Nesse “novo normal”, os consumidores que aprenderam a comprar pela internet não vão abandonar a comodidade de fazer pesquisas online, de comparar rapidamente os preços no conforto de sua casa, mas também não vão abrir mão de visitar as lojas físicas para ver os produtos de perto. É outra tendência que já se desenhava antes da covid-19 e que está sendo acelerada pela pandemia: o omnichannel, a integração dos canais digitais e físicos. O consumidor pode comprar pela internet e retirar o produto na loja, por exemplo. Ou pode ver o produto na loja física e pedir para entregar em casa.
Apesar da rápida expansão do comércio eletrônico, não há motivo para acreditar que as lojas físicas estejam fadadas ao desaparecimento. Um dos motivos, no Brasil, é a logística, que encarece muito o custo de entrega das mercadorias. Uma compra de pequeno valor, sem isenção da tarifa de transporte, deixa de ser vantajosa para muitos consumidores. Além disso, se uma pessoa compra uma camiseta ou um tênis e precisa devolver o produto porque ele não serviu, o custo da devolução é muito alto para quem ficar com o ônus do frete. Isso sem falar no prazo de entrega, que muitas vezes inviabiliza a compra por uma necessidade imediata. Fora de São Paulo e outros grandes centros urbanos, os consumidores podem levar semanas, ou até mesmo meses, para receber um produto que comprou pela internet. Há locais, neste Brasil de vários “Brasis”, que nem mesmo existem sistema de entrega. Isso obriga ou faz com que os clientes prefiram uma loja física.
Há também a questão da experiência de compra, algo que não mudou com a pandemia. Muitos consumidores vão continuar querendo visitar as lojas físicas para ver, tocar, sentir e experimentar os produtos. Para as empresas, será cada vez mais importante proporcionar uma boa experiência ao comprador, seja online, seja na loja física. Antes da pandemia, e consolidada ainda mais pós-pandemia, a experiência do consumidor é essencial para gerar recompra, fidelidade e, consequentemente, receita para a empresa. E sim, na estratégia do omnichannel, convergindo todos os seus canais de vendas, é preciso um alinhamento para que a loja física, a loja virtual, o aplicativo ou qualquer outra plataforma funcionem de forma sinérgica e integrada, proporcionado também uma experiência de excelência e melhor atendimento possível ao cliente.
