Por José Luiz Tejon Megido*
O mundo mudou, muda e não para de mudar. A nova era da comunicação significa uma ruptura nos antigos papéis da representatividade, da liderança e no poder dos emissores frente aos mudos e anônimos receptores, da eterna fórmula de Marshall McLuhan. Na era da mídia estática, o “meio era a mensagem” e o “feedback” vinha acompanhado de um “delay” no mesmo ritmo do julgamento do “mensalão”, quer dizer, muito mais “back” do que “feed”. As eras da comunicação vieram da era que já era, a de “Few2Few”. Coisa de pouquíssimos para poucos. Meia dúzia de sacerdotes, generais, sábios e artistas para umas dúzias de senhores feudais e seus “convivas”. Porém, esse histórico “B2B” (business to business), negócios de pessoas jurídicas para pessoas jurídicas, no agroworld, continua sendo imperativo.
As 500 maiores empresas da Fortune, quando reunidos os seus faturamentos, somam o segundo maior PIB planetário. Não é coisa pouca. E na cadeia de valor do agribusiness, algumas centenas do pós-porteira das fazendas com algumas dezenas do “antes” (antes, dentro e pós-porteira das fazendas, expressão tropical criada na fundação da ABMR&A – Associação Brasileira de Marketing Rural e Agronegócio), conduzem e locomovem todo esse gigante dos alimentos, bebidas, fibras, energia e derivados do campo.
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Portanto, um dos “nós do bambu” já é velho conhecido e deveria ser extraordinariamente mais bem tratado. Depois do pouquíssimo para poucos, começamos a era do “Few2All”, a “mass mídia”. A explosão da propaganda e dos universos comportamentais do pós-guerras, desde os desejos sexuais das “pin-ups”, decorando aviões de bombardeio, barracas no front das batalhas e os primeiros “tattoos”, passando pela distribuição da imprensa, do rádio, televisão, outdoor, cinema, telefonia com Yellow Pages, e o marketing direto da Sears, Seleções e catálogos via correio dominaram o mundo do século XX.
O agronegócio se serviu mais ou menos dessa era, dependendo da competência dos seus líderes. Café da Colômbia deu show, carne Argentina, lácteos da Nova Zelândia, produtos agrícolas holandeses, a carne branca dos frangos explodiu no consumo per capita e o porco se posicionava como a outra carne branca na guerra contra o vermelho do “beef”, que por sua vez se defendia e contra-atacava como sendo a “real food to real people”. O “B2C” (Business to Consumer)”, o Few2All invadiu a praça e os pontos de venda explodiam como novos “palcos do consumo e dos sonhos humanos”.
Pelo nosso Brasil, alguns espasmos comunicacionais de massa, de vez em quando surgiam: coma mais arroz, beba mais suco de laranja do vitorioso Emerson Fittipaldi, tome leite, o fim da fome com a vaca mecânica da soja, viva o peixe, café do Brasil (com e sem Pelé); mas nesse mundo do entretenimento ainda continuamos fortes mesmo com o “Ai se eu te pego” do Michel Teló, êxito baladeiro globalizado (bom para o setor têxtil da moda brasileira feminina) e o “Yes, nós temos Banana” de Carmen Miranda, mesmo correndo o risco de importarmos esse bendito fruto das bem organizadas empresas da América Central. E lá seguimos com os nós do nosso bambu do agronegócio.
Adentramos a era da internet, uma revolução interativa e o mundo se transforma num sopro de instantes de segundo num planeta do “All2All”. Todos se comunicam com todos. A onda de McLuhan é invertida e revertida. Receptores viram emissores e quem precisa dar o “feed back” são os antigos donos do canal, os velhos “emissores” (as corporações, o estado, os grupos de comunicação).
O “All2All” alavancou o “All2Few”. Grupos, ONG’s, associação de interesses de minorias, de excluídos, de ideias, de filosofias, das mais diferentes “tribos” conquistaram as “nuvens” e sua microssegmentação passou a pulverizar o planeta, a tweetar, microblogar, e não são mais os meios a extensão da nossa “nervatura”, passamos a ser cada um, na sua unicidade, ao mesmo tempo um decodificador. A desliderança assume, a desrepresentatividade cultua, a desinteligência sai do “few” e se espraia no “cult fog for all”. É o novo “forró” da miscigenação, da hibridação e do nó do bambu a ser compreendido e superado pelo novo agronegócio brasileiro e mundial, já exigindo uma repactuação cognitiva e de “rebrand”, assumindo um novo constructo mental: “agrossociedade”.
Aportamos em 2013. O bambu é genial: vegetal fino, alto, resiste a temporais, vendavais e furacões. Raízes legítimas fortalecidas em rede sob o solo dos bambuzais. No seu desenvolvimento aéreo, para cada segmento do crescer, registra um nó do fortalecer. Sem os nós não existiriam bambus. A partir da forja de cada nó essas mais de 1.250 espécies “bambuseaes e Olyraes” revelam ao filósofo mundano o apreciar da sabedoria nata: os nós da vida podem nos parar, se não fizermos deles as novas bases de sustentação para o inexorável evolutivo da recriação e crescimento, na eterna luta contra a entropia.
O novo agronegócio é fino, capilar, radicular, alto para falar com a fotossíntese solar, e doravante condenado às redes sociais. Desde suas raízes na valorização da origem dos produtos do campo e dos agricultores e criadores; nas sínteses da ciência e da tecnologia que irão servir a milhões de senhores na multiplicação dos genes, insumos e máquinas, e na difusão cooperativa e competitiva pela luta dos desejos e vontades humanas, na ponta final do moderno marketing, na hora e na vez dos neurônios e dos seus educadores. É tempo da governança das redes: o respeito ao evidente da nova era deste nó contemporâneo do Bambu do Agronegócio.
Precisamos aceitar e mudar com e para as redes sociais. Ninguém vai mandar em redes. Ilusão tola imaginar portais senhores de um oráculo do “Few2Few”. Na nova catedral todos são “Chicos”. O espaço não é mais o físico, o reino termina por ser oferecido aos novos “carpinteiros do universo”, os “designers”. Artífices do “patchworking” de átomos, bósons, especiarias, sabores e prazeres.
A vitória passa a ser do humilde que se rende a reunir e orquestrar notas soltas na polifonia reverberadora de ecos das multidões não mais “silenciosas”, mas guturais e estridentes como um heavy metal de Metállica ou Destruction, ou de imenso poder de empatia como um show de Bruce Springsteen, ou ainda com a suavidade pantaneira de Almir Sater e a beleza de Paula Fernandes.
A única forma possível de atuarmos para a construção do diálogo e da negociação dentro de cada cadeia produtiva do agronegócio brasileiro exige “articulação de redes sociais, com governança adequada”. A única forma de conversar com as Mummy Bloggers da Europa e criar ambientes estimuladores para apoiar o fim da queda do consumo da laranja no mundo exige inteligentzia de redes sociais.
A conversa da sustentabilidade, da educação nutricional, da agenda política, onde políticos são pautados hoje pela voz das ruas, e a voz das ruas é pautada pela voz das redes, e a voz das redes é pautada por “ninguém”, mas por uma constelação de muitos “alguém’s”, explodem as clássicas representatividades. Não dá mais para fazer democracia via 513 deputados, burocracia judiciária, executivos político-partidários faccistas (não confundir com fascistas) e muito menos aproximar, harmonizar e criar reais ambientes éticos de discussão e debates do antes, dentro e pós-porteira das fazendas no agronegócio sem o envoltório e o invólucro do “além das porteiras”: o M2M – Machine to Machine do novo ser humano “enpowered by hiper high tech”, acessível, acessável e barato: “We can” and “We get”.
A velocidade mudou, eu posso e eu quero – agora . Nunca vimos isso na história humana, portanto esse desconhecido nos assusta e tentamos retardar o seu diagnóstico. Fugimos dos exames para não fugir da atual vida à qual nos acostumamos. Tenho acompanhado a batalha emblemática e íntegra do Rodrigo Mesquita, criador da Agência Estado, do “Agrocast”, já nos idos da década de 80 para 90. Esse jornalista foi pioneiramente membro do Media Lab no MIT, e tem se destacado por uma honesta antevisão dos fatos. Rodrigo tem se dedicado, ao jeito de um incansável “jesuíta”, na nossa catequese a respeito da necessidade óbvia de realizarmos no agronegócio brasileiro uma ação convicta e urgente na “articulação da rede social do setor, com governança adequada”.
Isso não quer dizer mais um novo portal, ou um grupo de “intelectualóides” reunindo métricas e estatísticas para criar um monóculo que enxerga os próximos 200 metros, quando o presente de 2013 passa a ser o resultado do futuro de 2033. E eu nunca vi e desafio você a se lembrar de alguma futorologia bem sucedida, de “gênios da economia ou de ciências congêneres”, a não ser dos verdadeiros autores de “ficção”. Singularity já era e Plurality já era, e o vir a ser é o desafio da nova criatividade sensitiva.
Raymond Kurzweil, futurólogo, com 19 doutorados adota a “explosão da inteligência” e a longevidade dos 400 anos como idade média no futuro (se você não gostar da vida está desgraçado). O M2M, dispositivos para dispositivos, amplificação da inteligência, da sensorialidade, sensibilidade e da sensitividade humanas já estão aqui. Talvez o próximo apagão no campo brasileiro não venha a ser o da infraestrutura dos silos, estradas e portos, e sim o do congestionamento dos satélites, inviabilizando as novas máquinas agrícolas de fazerem sozinhas o que camponeses do passado jamais conseguiriam fazer com suas enxadas e arados, e mesmo inimaginável para Norman Borlaug, o pai da revolução verde.
Está na hora de nos apaixonarmos por esse “nó do bambu” que está na cara de todos do agronegócio brasileiro. A construção dos novos líderes, coordenação de cadeias, discussão com a sociedade urbana, educação e evolução do profissional do campo, preservação de mais de 1 bilhão de produtores rurais, micros e pequenos no mundo, eliminação da fome e construção da saúde na luta do antidesperdício da comida jogada fora dentro e fora dos corpos humanos, uma pelo que se perde antes de comer e a outra pelo que se perde pelo modo obeso de ser, a distribuição e o acesso à tecnologia veloz para todos da mente do cientista para o uso simples do leigo reeducando; são fenômenos só possíveis de serem trabalhados e arquitetados neste presente que já é o resultado do futuro por meio da gestação, articulação e da governança de redes sociais.
Não existem donos do futuro, existem intérpretes, negociadores, honestos admiradores. A pergunta não pode ser mais o que o futuro tem para nós? E sim: o que nós temos para o futuro? Está na hora de entrarmos no “point of no return” do nó desse bambu. Ele já está aí e é coisa dada. Daqui pra frente precisamos crescer a partir dessa nova base, que não é simplesmente comunicacional, é arte e estratégia do novo liderar. A liderança já é invisível. A articulação e a governança de redes sociais é visível.
* José Luiz Tejon é publicitário, jornalista, autor e co-autor de 28 livros, como “O Voo do cisne” e “O Código da Superação”. É presidente da TCA Internacional, com parcerias na Europa, Estados Unidos, China e Israel.
