Os brasileiros acham questões ambientais, sociais e de governança corporativa importantes, mas ainda não identificam a sigla ESG e têm dificuldade de associar marcas a esses quesitos. É o que revela uma pesquisa feita com mais de 3 mil brasileiros pela empresa de tecnologia Google em parceria com a companhia de pesquisa MindMiners e com o Sistema B, organização que promove o engajamento de empresas em adoção de padrões para medição de impacto positivo.
Enquanto 87% apontam a importância da temática, apenas um quinto declara já ter ouvido algo sobre o termo ESG. “Interessante notar que, apesar de o pilar social ser apontado como o mais importante, quando olhamos com lupa, percebemos que isso se deve à percepção de questões mais individuais, ligados a qualidade de vida e salário, por exemplo”, comenta Lívia Sitta, analista de insights do Google Brasil e líder do Impact!ESG, nova plataforma de serviços sobre sustentabilidade para empresas clientes.
O estudo traz ainda dados sobre hábito das pessoas, como separação de lixo eletrônico e materiais perigosos é apontado por 72% dos respondentes; 69% faz separação de lixo reciclável e orgânico; 72% utilizam meios de transporte coletivo ou alternativos ao carro/moto movido à gasolina; e 42% apoiam ONGs e projetos pelos direitos das populações sub representadas, para citar alguns exemplos.
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Marcas
Uma parte importante da pesquisa foi identificar o nível de associação que os consumidores têm entre os três pilares ESG com 274 marcas de empresas brasileiras e multinacionais selecionadas a partir de pesquisas consagradas, como Top of Mind, do Datafolha, o relatório 50 marcas mais valiosas da Brand Finance, além de marcas de interesse do Google que são consideradas relevantes no país. A partir desse cruzamento foi feito um Índice ESG (IESG), cuja metodologia estatística foi desenvolvida pela MindMiners.
Quando perguntado sobre se associa esses atributos às marcas que lhe são apresentadas, a média de associação é baixa: quase metade (47%) não associa nenhuma marca aos temas ESG. “Isso mostra como o tema é imaturo ainda no Brasil e há oportunidade para desenvolvimento”, aponta Sitta.
Para cada pesquisado foram apresentadas 20 dessas companhias de forma aleatória e de diferentes setores. As pessoas precisavam dizer qual o grau de relação que viam em cada uma delas com 35 atributos sociais, ambientais e de governança definidos pelo Sistema B – os mesmos usados pelo Sistema B em sua plataforma BIA.
Em ambiental, são avaliados 15 quesitos a exemplo do uso de energia renovável. No social, são 13 atributos relacionados a desenvolvimento de carreira, saúde e bem-estar, segurança financeira, engajamento cívico e doação e diversidade, equidade e inclusão, como a inclusão de comunidades sub-representadas. Já em governança, entre os 7 temas estão tópicos de propósito da empresa e transparência e ética, como o correto pagamento de impostos.
Considerando o percentual de associação das cinco marcas melhor avaliadas de cada categoria, e a média dos três pilares – social, ambiental e de governança, a nota média do IESG foi de apenas 13,7% de uma escala que vai de 0% a 100% – quanto mais próximo do zero, menor é o indicador de identificação; quanto mais próximo do 100% maior a associação das marcas com as temáticas. O social é o mais correlacionado dos três, com 15,4%, seguido por governança (14,7%) e meio ambiente (13,7%).
Novo negócio
Na avaliação do diretor de negócios dos segmentos de Bens de Consumo, Moda e Beleza, Governo e Tecnologia do Google Brasil, Marco Bebiano, as empresas que usarem percepções como a da pesquisa para mudar suas ações e a forma como se comunicam pode se diferenciar. “Esses dados mostram um caminho que as marcas podem usar para construir sua reputação e entender como devem mostrar o que estão fazendo”, diz. “Também pode mostrar se aquilo que já estão fazendo gera a resposta que gostariam e podem aprender com isso”, completa.
A pesquisa foi a base para o Google lançar uma nova frente de serviços consultivos para as empresas-clientes, o Impact!ESG, que começa com a disponibilização da nota do cliente em cada quesito, que permite comparar com a média do setor.
Além disso, foi criada uma trilha com sessões consultivas sobre como trabalhar a questão da diversidade; como planejar a comunicação das questões ESG e aprimorar a conversa e mensuração do engajamento do público; sessões com especialistas de mídia e eficiência criativa, além de consultorias com o próprio Sistema B e o Impact Beyond Project, este último focado em ajudar as empresas a identificarem oportunidades de parcerias com projetos, ONGs e terceiro setor.
Quem quiser, ainda pode montar, com apoio da equipe do Impact!ESG, uma estratégia de comunicação com os criadores de conteúdo de sua plataforma e hubs de tendências culturais.
A ideia de lançar esses serviços vem de duas constatações do Google. A primeira, vinda de conversas que a empresa de tecnologia tem com clientes de que há muito o que se avançar na agenda ESG e que as empresas estão ainda buscando ajuda em questões mais primárias, na fase inicial de desenho e implementação da estratégia. E a segunda, vinda da pesquisa recém-lançada, que as marcas mais associadas a questões socioambientais e de governança são as mais amadas e as que os investidores têm maior intenção de consumir produtos e serviços.
“Eu vejo que as marcas que estão há algum tempo se provocando, investindo em marketing, se aproximando de causas, têm mais audiência em questões ESG e engajam mais pessoas em causas específicas”, diz Bebiano, ao se referir aos setores que são mais associados à temática.
Das empresas que foram correlacionadas, o setor de beleza desponta na liderança como o que tem associação maior, com 22% de nota no IESG, seguido por Finanças (18,4%), Bebidas não-alcóolicas (18,2%), Alimentos (18,1%) e Cuidados Pessoais (18,1%). Na lanterna estão o setor Fitness (4,1% apenas), Classificados Auto (5,4%), Classificados Imóveis (6,2%), Imóveis (8,3%) e Entidades Governamentais (8,6%).
