Há um reconhecimento de que o crescimento do agronegócio a qualquer preço não é mais sustentável. Principalmente, sob parâmetros tecnológicos e de governança em descompasso com o século XXI. Essa questão, aliás, tem dimensão nacional e está entre as mais debatidas por lideranças e pela inteligência do agro, nas discussões geopolíticas sobre o futuro do setor.
Nas décadas de 1980 e 1990, época de um agronegócio marcado por sérias crises e grandes limitações estruturais, eu atuava na comunicação de uma empresa sementeira e lembro-me que, muitas vezes, a visão do marketing não era vender pura e simplesmente sementes, dado o momento histórico do mercado. Mas, sim, manter a marca viva na mente das pessoas e aumentar sua empatia com o coração dos produtores.
Foi assim que nasceram campanhas publicitárias como “Administre – É Assim Que se Ganha”, “Fique de Olho no Milho” e “Cartilha do Preço Justo”, levando ao campo uma nova (e evolutiva) maneira de ver e lidar com as coisas. Outros casos similares aconteceram. Ou seja: empresas anunciantes e agências publicitárias mergulhando no problema e contribuindo diretamente para sua solução, sem abandonar a presença da marca no mercado.
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Hoje, o agronegócio brasileiro tem pela frente desafios de gente grande para resolver seus gargalos de estrutura em várias cadeias produtivas e, também, para alavancar novos saltos de eficiência e novos padrões de sustentabilidade. E isso exigirá a contribuição de muitas áreas públicas e privadas – envolvidas na governança do setor, na geração de tecnologia, educação, organização produtiva e econômica.
Também será múltiplo o papel das grandes áreas de conhecimento que alimentam o avanço do agronegócio — a contribuição das grandes áreas de expertise do saber humano – como agronomia, veterinária, biologias e outras ciências exatas, economia e ciências sociais. E ainda das empresas anunciantes do setor, seus profissionais de marketing e agências.
Nessa perspectiva, observo que o marketing da indústria de inputs para a agricultura e pecuária ainda permanece tímido com relação a esse assunto. As organizações buscam contribuir na esfera tecnológica de seus produtos e serviços, é claro. Mas, de um modo geral, não se atrevem a interferir na cultura e nas percepções do agro sobre as urgências e caminhos da sustentabilidade — a despeito de seu poder de fogo em comunicação e cobertura do mercado.
É uma hora boa para se fazer isso. Hoje temos redes poderosas de mídia, temos o arsenal fantástico das redes sociais, temos uma oportunidade única de crescimento no agronegócio e temos urgência em alinhar de vez as palavras “agro” e “sustentável”.
Mais ainda: temos um ambiente competitivo muito mais disputado nos mercados de fatores de produção para o setor, nos quais os elos emocionais de uma marca fazem a diferença na hora de ganhar o jogo. Como diz um provérbio do campo, “tá do jeitinho que o diabo gosta”.
Por Coriolano Xavier, membro do Conselho Científico para Agricultura Sustentável (CCAS) e Professor do Núcleo de Estudos do Agronegócio da ESPM – Escola Superior de Propaganda e Marketing.
