A grande final do campeonato de futebol americano – o mítico Super Bowl – é um dos maiores eventos esportivos midiáticos do planeta. Mais de 40% dos lares norte-americanos assistem à partida pela TV, com audiência na casa dos 110 milhões de pessoas, afora a transmissão para cerca de 100 outros países, em mais de 30 idiomas. Por esse poder de impacto e encanto no mercado norte-americano, o valor de veiculação no Super Bowl vale ouro: 3,9 milhões de dólares para exibir um comercial de 30 segundos, algo como 130 mil dólares por segundo.
O Super Bowl 2013 foi em fevereiro e veiculou um bem produzido filme da AMP — America’ s Milk Processors*, estrelado pelo astro Dwayne “The Rock” Johnson (ex Escorpião Rei). O comercial faz parte da longa e bem sucedida campanha “Got Milk?” (“Tem leite?”), lançada em 1993 pelo California Milk Processor Board*, para responder ao aumento do consumo de sucos, que então começava a incomodar o segmento leiteiro.
São 20 anos defendendo o leite, com um programa que é referência em marketing da produção rural e teve a companhia de outras memoráveis campanhas promocionais do agronegócio, nos Estados Unidos: “The Other White Meat” (a outra carne branca) para a carne suína; “The Real Meat” (carne de verdade) para a carne bovina; e “The Incredible Edible Egg” (o incrível e versátil ovo), entre outras.
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“Proteína para começar o dia”: esse foi o conceito de produto trabalhado no filme da AMP para o Super Bowl. Um posicionamento forte e com autoridade, diferenciando claramente o leite dos sucos, néctares e isotônicos – que são bebidas concorrentes importantes, na primeira refeição do dia. Será que valeu à pena?
Vamos lembrar que o custo de impacto por pessoa, nas propagandas do Super Bowl 2013, foi de 0,37 centavos de dólar — valor próximo a 20% de um cafezinho expresso (São Paulo), extremamente competitivo diante de outras alternativas de mídia ou persuasão comercial. E podemos ainda recordar casos como o suco de laranja, que há uma década vem perdendo consumo no mercado internacional, sem esboçar uma reação de marketing abrangente, para reverter o cenário.
Pode ser que o robusto consumo de leite norte-americano sofra quedas no futuro, pois os hábitos alimentares vêm se transformando velozmente, na atualidade. Mas uma coisa é certa: o leite enfrentaria esse desafio com uma imagem “proteinada”, fruto do consistente esforço de marketing que sua cadeia produtiva vem desenvolvendo.
Para nós fica o exemplo do raciocínio estratégico: mercados de alta competitividade pedem marketing agressivo para defender marcas e produtos. Fica, também, o exemplo da atitude: compreender o seu tempo e as percepções que envolvem um produto e seus concorrentes, olhar para frente com espírito de líder e quebrar se preciso alguns paradigmas. É assim que se desenha o futuro e o sucesso, em marketing.
(*) Associação dos Processadores de Leite da América e Conselho dos Processadores de Leite da Califórnia.
Coriolano Xavier, membro do Conselho Científico para Agricultura Sustentável (CCAS) e Professor do Núcleo de Estudos do Agronegócio da ESPM – Escola Superior de Propaganda e Marketing.
