Vou sentir falta da Buffalo Ranch McChicken para tratar das minhas infecções de ouvido”, brincou Jon Stewart recentemente no programa The Daily Show. Depois de parodiar o anúncio da McDonald’s de que reduziria o uso de frangos cuja dieta inclui antibióticos, o comediante da TV brincou com a decisão da Academia de Nutrição e Dietética de permitir que a Kraft, a maior indústria de alimentos dos Estados Unidos, colocasse o logotipo Kids Eat Right da academia em suas fatias Singles, “à base de queijo”. A decisão foi revertida dias mais tarde.
Depois de apresentarem décadas de aumento das vendas e de enorme popularidade, fabricantes e vendedores de alimentos industrializados agora sofrem a pressão não apenas dos comediantes, mas também das autoridades, dos defensores da comida “de verdade” e do público cada vez mais cético.
Em fevereiro, Michelle Obama disse que há muito eliminou os alimentos processados da mesa da família presidencial, e particularmente o macarrão com queijo da Kraft, um dos campeões de venda da companhia. No mês passado, a empresa informou que retirará a cor artificial que dá ao produto um brilho alaranjado-neon. No dia 28 de abril, ela anunciou vendas inalteradas e um declínio de 16% dos lucros, ano a ano, no primeiro trimestre. O McDonald’s, que trocou seu diretor executivo em março em razão das vendas fracas, informou no dia 22 de abril que elas continuam em queda.
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Enquanto os restaurantes que prometem mais ingredientes “naturais” vêm atraindo clientes do McDonald’s, nos últimos anos, a Kraft e outras processadoras americanas de alimentos perderam parte da clientela para empresas menores que promovem uma comida mais saudável. Ao mesmo tempo, os consumidores menos exigentes em matéria de ingredientes passaram a sê-lo em relação aos preços, e mudaram para alimentos de marca própria dos supermercados.
Algumas grandes indústrias do ramo foram obrigadas a fazer enormes cortes. Em janeiro, a General Mills, fabricante dos cookies com gotas de chocolate Pillsbury e da pizza congelada Totino, entre outras coisas, anunciou o fechamento de algumas fábricas e cortes de empregos. A PepsiCo acaba de concluir um processo iniciado há três anos que exigiu a eliminação de 8,7 mil empregos, ou 3% de sua força de trabalho global.
O crescente interesse dos americanos por alimentos mais saudáveis, mais simples, gera oportunidades para todo tipo de startups. As empresas familiares abandonaram o ramo há dezenas de anos, mas agora abrem-se outras que prometem produtos orgânicos de cultivo local. A Kind, que fabrica lanchinhos com frutas secas ou frescas, em dez anos foi do zero para mais de US$ 100 milhões de vendas anuais. Um resultado ainda mais impressionante foi o da Chobani, fabricante de iogurte tipo grego, cujas vendas chegaram a US$ 1,3 bilhão no mesmo período.
As gigantes dos alimentos industrializados começaram a reagir, reformulando inclusive os seus produtos para atender às preocupações do público com os ingredientes sintéticos. Assim como a Kraft com suas massas, a Nestlé, a maior fabricante mundial do setor, promete eliminar todos os sabores e corantes artificiais em mais de 250 tipos de chocolate vendidos nos EUA. Mais recentemente, a PepsiCo informou que retiraria o adoçante artificial aspartame da Pepsi Diet vendida nos EUA. Sua arquirrival Coca-Cola promove a Coke Life, um refrigerante efervescente que contém stevia, um substituto do açúcar sem calorias.
Mas esta estratégia não deixa de ter riscos. A stevia tem um gosto ligeiramente amargo que poderá afastar certos consumidores. E em 2010, quando a Campbell’s reduziu o sal de sua sopa, os clientes se rebelaram, obrigando-a a voltar a acrescentar o produto, sua parcela de mercado das sopas nos EUA não parou de cair.
Uma alternativa cada vez mais popular, embora cara, para as gigantes do setor da alimentação foi a compra de pequenas marcas de alimentos saudáveis de forte crescimento. Em 2012, a Campbell’s adquiriu a Bolthouse Farms, que faz sucos orgânicos; um ano mais tarde, ela comprou a Plum Organics, de alimentos para bebês. Em 2013, a Coca-Cola adquiriu a Innocent, que produz smoothies de frutas. No ano passado, a General Mills comprou a Annie’s, de alimentos orgânicos.
Se a queda da preferência popular pelos alimentos industrializados continuar, passarão a predominar duas estratégias, a consolidação e o corte dos custos. Desde que adquiriram a Heinz por US$ 28 bilhões, em 2013, a Berkshire Hathaway de Warren Buffett e a 3G Capital, empresa de investimentos de origens brasileiras, alteraram consideravelmente o eixo em seu escritório central e fábricas principais. No ano passado, embora as vendas da Heinz tenham apresentado queda de cerca de 5%, seus lucros antes do pagamento de juros, impostos, depreciação e amortizações (EBITDA, em inglês) subiram quase 35%.
Em março, Buffett e a 3G anunciaram a aquisição da Kraft por US$ 50 bilhões para fundi-la à Heinz. Embora o que se fala em público se refira ao potencial de aumento das vendas das marcas de ambas as empresas, haverá seguramente uma tendência a aplicar a mesma estratégia do “orçamento de base zero” ao corte de custos da Kraft, adotada anteriormente pela Heinz. A Mondelez, uma filial da Kraft fabricante de lanchinhos, também optou pelo orçamento de base zero: esta semana, ela anunciou que as margens de lucro operacional melhoraram, ano a ano, em seu primeiro trimestre, apesar de uma queda de 10% do faturamento.
Buffett e a 3G não ficarão satisfeitos com a compra da Heinz e da Kraft, acredita Robert Moskow, analista do setor de alimentos do Crédit Suisse: “Acho que eles continuarão consolidando o setor.”. A Heinz e a 3G dizem que planejam, em dois anos, reduzir as dívidas de seu balancete em três vezes o EBITDA. Àquela altura, estarão preparadas para ir em busca do seu próximo alvo. No mês passado, o “chairman” da Nestlé, Peter Brabeck-Lemathe, disse aos acionistas que os dois investidores “pulverizaram o mercado da indústria alimentícia, particularmente nos EUA, com aquisições em serie”, e que sua política impiedosa de corte de custos está tendo um “impacto revolucionário” em outras empresas do setor.
Eles não são os únicos que mostram quantas gordurinhas financeiras ainda poderão ser cortadas, inclusive nas operações de alimentos industrializados. Há dois anos, os empreendedores Dean Metropoulos e Andy Jhawar adquiriram a Hostess, fabricante falida dos bolos Twinkies. Eles se livraram das fábricas ineficientes e injetaram dinheiro na produção automatizada e num sistema de distribuição aperfeiçoado. Agora, os americanos voltaram a consumir em quantidade seus lanchinhos grudentos.
Dada a hostilidade das autoridades reguladoras, dos defensores de alimentos mais saudáveis e da mídia; a queda da popularidade; a consolidação e o corte de custos, o setor de alimentos industrializados tem muito a aprender com o setor de tabaco, que vem encolhendo há mais de 50 anos. “Não será uma situação tão ruim quanto a da indústria do tabaco, mas as grandes da indústria de alimentos industrializados terão pela frente um caminho muito íngreme”, prevê Alexia Howard da empresa de pesquisa Sanford C.
Bernstein. Desde que as fabricantes de cigarros se consolidaram e reduziram os custos, conseguiram manter os lucros e compartilham dos aumentos dos preços. A indústria de alimentos industrializados também poderá tornar-se um setor em persistente declínio, mas ainda lucrativo, que oferece prazeres proibidos aos que não conseguem resistir.
