Redação (01/09/2008)- Sadia (leia-se “Sádia”, com carregado sotaque árabe) é sinônimo de categoria no que diz respeito a aves em diversos países do Oriente Médio. A marca é líder absoluta em industrializados de carne, frango inteiro e frango em partes nos mercados da Arábia Saudita, Emirados Árabes Unidos, Kuwait, Qatar, Omã e Barein, com mais de 25% de market share. Os números são da MEMRB, empresa de monitoramento que está fortemente presente em 33 países do Oriente Médio, do Centro e Leste Europeu e do Norte da África.
Outros indicativos mostram que a Sadia é “Top of Mind” nesses países árabes, com índice médio de 40%. A marca também tem 88% de “Total Awareness” entre os consumidores da região e é apontada como a preferida em diversas localidades do Golfo Pérsico, de acordo com levantamento feito pela Ipsos Research no final do ano passado.
As ações de desenvolvimento da marca no Oriente Médio tiveram início em 1985, com o lançamento da personagem Henrietta, uma simpática galinha, e a participação dela em peças e filmes publicitários. A campanha, num primeiro momento, associava o produto à dona de casa, ao lar. De lá para cá, os trabalhos passaram a ressaltar outros conceitos, a exemplo da saudabilidade e da segurança alimentar, até chegar ao momento atual, em que se explora o sabor e a confiabilidade do produto, que segue à risca os métodos de abate previstos pela religião islâmica.
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“O slogan que utilizamos hoje nos países árabes, The Joy of Good Food, reforça o conceito do prazer em consumir um alimento gostoso, fresco e de qualidade”, afirma Gilberto Tomazoni, diretor-presidente da Sadia. Daqui para frente, a meta da companhia é trabalhar cada vez mais o conceito de inovação e marcar presença diferenciada nos pontos de venda, promovendo campanhas vinculadas ao calendário islâmico. As ações de marketing na região são desenvolvidas por uma equipe de 10 pessoas e todas as campanhas são feitas por agências de publicidade locais.
Os resultados obtidos no Oriente Médio são fruto de um trabalho contínuo que a Sadia vem fazendo na região desde a década de 80, quando iniciou as vendas de frango congelado para alguns países. Hoje, essas nações recebem o maior volume das exportações da companhia e respondem por 26% do total das vendas externas da empresa. São negócios de aproximadamente R$ 1,2 bilhões por ano, os quais levaram a Sadia a decidir pela construção, a partir do segundo semestre, de uma planta na região, mais precisamente nos Emirados Árabes. Com investimento de R$ 150 milhões, a fábrica irá produzir industrializados de aves e bovinos e terá capacidade para 50 mil toneladas/ano.
Rússia
Outro mercado onde a Sadia tem forte presença é a Rússia, o principal destino das vendas externas da companhia na Eurásia. A empresa mantém no País uma equipe de 12 pessoas dedicadas exclusivamente ao projeto de marketing e desde dezembro de 2003 vem colocando no ar sucessivas campanhas publicitárias e promovendo ações para tornar cada vez mais conhecida a marca entre os consumidores russos. Em 2007, o foco do trabalho de marca iniciou um novo estágio. “Até então, utilizámos uma comunicação mais educacional com o consumidor, para mostrar quem era a Sadia e o que ela oferecia. Agora, nosso foco é outro, é mais emocional. Nossa última campanha publicitária segue muito bem essa linha, já que temos uma relação próxima, quase afetiva com o consumidor”, salienta Gilberto Xandó, diretor vice-presidente de Mercado Externo da Sadia.
Graças a esse trabalho, a Sadia é hoje é a marca estrangeira do segmento de processados mais conhecida no mercado local, conforme levantamento do Magram Market Research, um respeitado instituto de pesquisa da Rússia especializado em varejo. É também líder de mercado nas categorias nuggets e lasanhas. No segmento de produtos empanados, cozidos e pratos prontos, por exemplo, a marca tem uma eficiência de retenção de 51%, praticamente empatada com a concorrente local, Zolotoy Petushok, que tem 52% e está há mercado há muito mais tempo. Com cinco anos de presença no País, a Sadia conquistou o reconhecimento dos consumidores russos, especialmente de Moscou e São Petesburgo. Os produtos da empresa estão hoje entre os mais vendidos dentro de suas categorias em todos os estabelecimentos comerciais.
Agora, com a unidade fabril de Kaliningrado, a Sadia pretende fabricar na Rússia industrializados como presuntos, embutidos, hambúrgueres e empanados adaptados ao estilo do consumidor local e de acordo com tradicionais receitas. A empresa continuará trabalhando no País com a marca Sadia, mas também terá uma segunda, chamada Myasnaya Guildia (em português, algo como Clube da Carne).
Américas
Na América do Sul e América Central, a Sadia está presente com produtos in natura, industrializados e margarinas. A região responde por 17% das vendas externas da companhia e conta com três filiais e cerca de 200 clientes. O trabalho de desenvolvimento da marca está sendo iniciado em países como Argentina, Venezuela, Uruguai, Paraguai e México. No Chile, porém, as ações de comunicação com o consumidor já existem há pelo menos anos e envolvem a marca Qualy.
Líder no mercado brasileiro desde 1997, a Qualy vem repetindo a boa performance no Chile, onde conquistou a liderança de 23,6% em volume de vendas no mês de junho, segundo dados da Nielsen no país. A Sadia, proprietária da marca Qualy, também comercializa no mercado chileno as margarinas Buen Sabor e Deline que, juntas, foram responsáveis por um volume de 35,5% das vendas realizadas pelo varejo local naquele mês. As campanhas publicitárias desenvolvidas de lá para cá incluem ações promocionais, filmes, outdoors, peças impressas e ações no ponto-de-venda. Todas elas exploram o conceito da qualidade da margarina Qualy e da praticidade e sabor dos produtos Sadia.
