Em pouco mais de quatro meses no controle efetivo das operações da Seara, a Marfrig Alimentos adotou uma estratégia agressiva para transformar sua mais nova marca em seu principal negócio. O presidente do grupo, Marcos Molina, assina hoje no Rio de Janeiro com a Confederação Brasileira de Futebol (CBF) um contrato de patrocínio das seleções masculina e feminina de futebol e todas as categorias coordenadas pela entidade até dezembro de 2014.
Em entrevista ao Valor, o diretor de relações com investidores da Marfrig, Ricardo Florence, não revelou quais são as cifras envolvidas na operação. “Somos uma empresa de capital aberto e não podemos revelar esses investimentos”, disse. Fontes ligadas a agências de publicidade, no entanto, avaliam que o investimento seja ao redor de US$ 5 milhões por ano, totalizando US$ 25 milhões para o patrocínio de duas copas do mundo e os jogos amistosos que venham a ocorrer nos próximos cinco anos.
A aposta na seleção brasileira tem uma estratégia clara: tornar a Seara a marca global do grupo Marfrig. “Esse é um passo muito forte que a Seara deu no fortalecimento de sua marca. Ela será nossa marca global, ficando as demais com uma atuação mais regionalizada”, diz Florence. A companhia é dona de nomes como Bassi (carne bovina), Pena Branca e Da Granja (aves) e Mabella (carne de porco), entre outros.
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Além da exposição da marca Seara, o patrocínio dá direito à utilização do logotipo da Confederação Brasileira de Futebol (CBF) em campanhas publicitárias. E a primeira ação de marketing será feita junto com a assinatura do contrato. A empresa vai lançar, já como patrocinadora oficial da seleção brasileira, um sanduíche semipronto que é aquecido no micro-ondas, chamado Hot Hit Picanha. “Nossa ideia é explorar essa possibilidade com várias linhas e categorias de produtos da Seara”, completa Florence.
A estratégia de usar a Seara como marca principal reforça o foco da Marfrig na categoria de produtos industrializados. Em 2006, apenas 8,5% da receita do grupo era proveniente dos alimentos processados. Em 2009 essa participação subiu para 28% e a perspectiva é de que ocupe um espaço ainda maior dentro do faturamento, uma vez que a marca é considerada pela direção como a que tem a maior vocação para esse tipo de produto.
As atenções da Marfrig com a Seara para o futebol começaram este ano a partir do patrocínio dos campeonatos catarinense, carioca e paulista. A ação foi ampliada quando a empresa passou a expor sua marca nas mangas da camisa do time do Santos, patrocínio que mais tarde foi expandido para toda a camisa do time santista. Apenas com o Santos, as estimativas são de que a empresa tenha investido quase R$ 20 milhões.
E ao que tudo indica os investimentos em marketing não vão parar por aí. Florence não releva os próximos passos no que se refere à comunicação da Seara, mas afirma que a estratégia, por enquanto, está baseada no futebol. “Faz muito sentido continuarmos esse tipo de estratégia. Teremos cenas dos próximos capítulos para ver”, afirma.
