McDonald’s revê rota para reconquistar consumidor

O McDonald’s se comprometeu a reestruturar seus negócios e a cortar custos. O plano, há muito esperado, visa revitalizar as vendas da rede de fast-food. Os analistas questionaram, no entanto, se seu novo diretor-presidente fez o suficiente para acertar o passo com a revolução ocorrida no gosto do consumidor, que, segundo reconheceu, a empresa não acompanhou.

“Nos últimos cinco anos o mundo mudou com mais rapidez fora da empresa do que dentro”, disse Steve Easterbrook, em vídeo divulgado ontem. “Não vou me furtar à necessidade urgente de redirecionar esta companhia.”

O executivo britânico, que sucedeu a Don Thompson em março, disse que o plano de se tornar uma “empresa de hambúrgueres moderna, progressista” reconhece a realidade de que “nosso desempenho recente vem sendo precário”.

As vendas do McDonald’s foram prejudicadas nos últimos anos, quando os consumidores americanos migraram de hambúrgueres e batata frita para alimentos tidos como mais saudáveis. Easterbrook disse que ações de marketing e novos itens do cardápio vão destacar o emprego, pela rede, de ingredientes mais frescos e naturais.

Os analistas aplaudiram a economia anual de custos de US$ 300 milhões que a empresa pretende fazer até 2017, e uma reestruturação que lhe permitirá concentrar o foco nos mercados mais importantes. Mas os papéis da empresa foram negociados com queda de até 1,4% após o anúncio dos planos, vistos por alguns analistas como rarefeitos nos detalhes, em vista das expectativas que vinham se acumulando desde a nomeação de Easterbrook.

A empresa de classificação de crédito Standard & Poor’s, além disso, rebaixou a nota de risco da empresa de A para A- após a companhia ter dito que reforçará as recompras de ações para dar um retorno de US$ 8 bilhões a US$ 9 bilhões aos acionistas neste ano. A S&P informou que poderá voltar a cortar a classificação em mais uma marca se as vendas nos EUA e na China não aumentarem.

“Consideramos que o grande desafio será atrair a geração Y [os jovens de 20 a 33 anos] e melhorar os resultados em termos de mesmas lojas”, disse o analista Efraim Levy, da S&P Capital IQ. As cadeias tradicionais de fast-food como o McDonald’s estão perdendo consumidores da geração Y em favor dos restaurantes conhecidos em inglês como “fast casual”, com comida de melhor qualidade e instalações mais sofisticadas, como a rede de burritos Chipotle, que crescem a um ritmo de duas a três vezes maior.

Segundo o plano de Easterbrook, a empresa será reorganizada em quatro segmentos, que reunirão mercados com características semelhantes. Os dois maiores, que respondem, cada um, por 40% das receitas, são os Estados Unidos e “os principais mercados internacionais”, como Austrália, Canadá, França, Alemanha e Reino Unido.

Os mercados de alto crescimento – China, Itália, Polônia, Rússia, Coreia do Sul, Espanha, Suíça e Holanda – respondem por 10% das receitas, enquanto o segmento dos “mercados basilares” abarca cerca de 100 outros países.

“Ter grupos de mercados semelhantes dirigidos por uma única pessoa criará urgência e rapidez”, disse Easterbrook, o que contribuirá para o McDonald’s eliminar camadas de burocracia.

A empresa, além disso, vai acelerar a transformação de lojas próprias em franquias, elevando o total para 90% dos restaurantes até 2018, frente aos 81% atuais, abrindo, ao mesmo tempo, 1 mil novas lanchonetes ao ano. “A companhia não pode ignorar o que os clientes estão dizendo, quando o recado está claro – nosso desempenho não está bom”, disse Easterbrook.

O executivo já tinha anunciado uma série de medidas destinadas a revitalizar a marca, como remodelar o complicado cardápio da rede, realizar novas campanhas de marketing e reduzir o uso de antibióticos no frango servido.