A presença de Irene Rosenfeld em qualquer evento causa frisson. Eleita pela revista “Fortune” como a segunda mulher mais poderosa no mundo dos negócios e considerada um dos CEOs mais bem pagos do setor de bens de consumo dos Estados Unidos, a executiva número um da Kraft Foods tem atraído olhares de investidores, acadêmicos e consumidores. Ontem, ela foi uma das estrelas do evento realizado em Nova York pela Arthur Page Society, que reúne altos executivos de empresas de comunicação de diversos países.
Irene concluiu em fevereiro deste ano uma jogada de peso que foi a compra da Cadbury por US$ 19,1 bilhões, negociação que deu gás para a companhia tornar-se uma potência global. No posto de CEO da Kraft desde 2006 e presidente do conselho de administração desde 2007, para chegar a posição atual a executiva promoveu uma reviravolta na companhia nos últimos três anos com objetivo de torná-la lucrativa, focando investimentos em qualidade, inovação, marketing e vendas. O resultado, com a compra da Cadbury, foi a transformação da companhia em uma gigante de US$ 50 bilhões, cada vez mais concentrada na fabricação de doces e salgadinhos.
Hoje, mais da metade da receita agora vem de fora dos Estados Unidos, especialmente de países emergentes como Brasil, China e Índia, que representam 25% das vendas. E os investimentos nesses países deve continuar. “O Brasil é uma enorme oportunidade para a companhia e continuaremos olhando fortemente para a região”, disse Irene ao Valor. Segundo a executiva, o país representa atualmente um mercado de US$ 2 bilhões, volume significativo no faturamento da Kraft.
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Irene lembrou que a compra da Cadbury, uma das marcas mais queridas dos ingleses, lhe causou rotulações bastante duras no Reino Unido, como o título de “iron Irene” (Irene de ferro) – apelido que faz lembrar a ex-primeira ministra britânica Margaret Thatcher, chamada de Dama de Ferro. Ela disse que tem procurado amenizar, por meio de ações de comunicação e atitudes, movimentos que possam causar abalos na marca construída durante décadas no Reino Unido.
Uma das grandes preocupações, segundo a CEO da Kraft, é uma possível rejeição dos ingleses aos produtos Cadbury após a mudança. “Estamos monitorando a preferência da Cadbury na Inglaterra, mas por enquanto não percebemos qualquer alteração neste sentido”, disse Irene, ontem.
Quando questionada sobre a influência de Warren Buffet, o maior investidor individual da Kraft, sobre a negociação, a CEO esquivou-se. “Obviamente não vou abrir aqui os detalhes da conversa que tive com Buffet. Mas posso garantir que, em uma transformação dessa magnitude, foi fundamental a aprovação da diretoria e dos nossos maiores investidores.”
Ao longo dos três anos e meio que levou para realizar a grande reviravolta na Kraft, Irene observou ontem que uma de suas armas secretas foi a atuação da equipe de comunicação corporativa. Partiu desse time a decisão, por exemplo, de manter a executiva afastada da imprensa durante seus sete primeiros meses à frente da companhia, em 2007. Em três anos, até fim de 2009, Irene teve sucesso na ponta final do consumo: a Kraft teve crescimento nas vendas de 5,5% – superior à meta de 4%.
“O excelente comunicador é aquele que ajuda o CEO a dirigir a agenda de negócios”, disse Irene. Esse período de silêncio, por exemplo, foi determinante para que ela tivesse tempo de promover mudanças, estar próxima dos funcionários e só, depois, manifestar-se sobre o plano estratégico, com respostas concretas.
O departamento de comunicação da Kraft também decidiu enviar um comunicado à imprensa, americana e britânica, falando sobre suas intenções de comprar a Cadbury, já que a companhia inglesa dos famosos chocolates não tinha nenhuma intenção de ser vendida. “Nada nessa aquisição foi fácil, por isso tivemos que nos manter hostis até o final. Com o envio do comunicado à imprensa, a maioria dos investidores e a mídia concordaram com a nossa estratégia. Isso nos ajudou a nos mantermos firmes na decisão de não pagar além do que nos propusemos”, conta Irene.
A CEO da Kraft não mencionou os valores da aquisição ontem, mas a oferta inicial para comprar a Cadbury foi de US$ 17 bilhões. Ao final do processo tumultuado entre as duas companhias, o valor da proposta feita por Irene havia subido para US$ 19 bilhões.
