Desde que o governo iniciou o descongelamento dos preços administrados, tais como gasolina e energia, os índices de inflação começaram a subir a níveis quase inéditos desde o plano Real. Além disso, com a recente volatilidade do Real contra o Dólar Americano e outras moedas estrangeiras, já estamos sentindo no bolso os aumentos de preços no atacado e no varejo de uma grande quantidade, ou ainda melhor, na maioria dos produtos. Várias cadeias varejistas estão negociando produtos importados (ou nacionais com componentes importados) com um dólar na faixa de R$3,50 o que faz os preços subirem algo entre 15 a 30% dependendo da categoria dos produtos que tivemos acesso. Soma-se a este fato, a perda de liquidez do sistema bancário obrigando comerciantes a reduzirem suas linhas de crédito para os consumidores, embora ainda consigam dilatar prazos de pagamento com alguns fornecedores. Reduções dos prazos de pagamento para clientes e o aumento das taxas de juros já estão sendo feitos pelo varejo de uma maneira geral.
Para piorar o cenário, a economia Brasileira esta decrescendo. É verdade que a queda no PIB deverá acontecer apenas este ano e deveremos deixar de cair em algum momento entre o último trimestre deste ano e início do próximo, segundo os principais analistas econômicos. Para animar os mais céticos, podemos citar ao menos quatro exemplos positivos na nossa economia: não teremos crise no setor bancário em função do conservadorismo da regulamentação do setor no país e situação confortável de resultados dos grandes bancos privados, estamos com um nível de reservas internacionais sem precedentes e que está sendo mantido apesar da crise econômica, algumas medidas de contingência e redução de gastos públicos, bastante impopulares por sinal, estão sendo tomadas e as taxas de juros, mesmo que mais altas que meses atrás, estão dentro da nossa média histórica de 5% acima da inflação e deve auxiliar no arrefecimento da inflação em breve.
Com o cenário complexo que estamos passando, os empresários de uma maneira geral, incluindo, fabricantes, varejistas, prestadores de serviços brasileiros precisam reagir de forma inteligente para evitarem a perda de mercado estratégico para seus principais concorrentes. Fazendo isso sem colocar em risco as margens que normalmente já não estão tão elevadas nesse período de crise. Em situações como a que estamos vivendo, os mais ágeis e competentes certamente sairão fortalecidos. Quem conseguiu criar reservas para atravessar este período de turbulência na demanda deverá solidificar ou até ampliar a presença no mercado.
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Normalmente, as empresas mais competentes estão mais preparadas para o cenário de instabilidade. Não será surpresa algumas grandes empesas e redes varejistas conseguirem superar o período de incertezas com mais força do que já possuem nos mercados onde atuam. Além disso, em um estudo realizado nos EUA recentemente ficou comprovado que durante uma crise as vendas no varejo são as que caem mais rapidamente e durante a recuperação econômica também são as que mais demoram para decolar. Portanto, varejistas deverão atuar ainda mais rapidamente para evitar uma deterioração de seus negócios.
Para poderem competir, varejistas deverão focar em melhoria na eficiência de suas operações – e não estou falando em simplesmente cortar mão de obra, sob o risco de piorar o atendimento aos clientes. Eficiência nas operações significa estoque ajustado a demanda, gestão de categoria de produtos bem executada e otimização de preços para maximizar rentabilidade (não necessariamente um aumento em margem percentual, mas em geração de caixa em reais), promoções mais frequentes e assertivas, com os produtos que possuem elasticidade alta, para atrair os consumidores e girar rapidamente seus estoques.
O que não deverão fazer é simplesmente repassar aumentos de preços e custos de forma uniforme ou cortar preços de forma agressiva para manter volumes de vendas. Em ambos os casos as mensagens percebidas pelo consumidor serão indesejáveis. No primeiro caso, vai parecer oportunismo e no segundo caso o consumidor poderá suspeitar que se esperar mais um pouco para comprar poderá comprar ainda mais barato.
As empresas que fizeram as lições de casa na gestão de preços, provavelmente estão ajustando suas promoções de forma bem direcionada, revisaram suas políticas de crédito, ajustaram os preços dos itens menos elásticos e estão monitorando a concorrência mais de perto para poderem tomar decisões corretas na hora de definir seus preços. Tudo isso, seguindo uma direção estratégica de posicionamento, serviços e valor agregado que pode ser capturado através de preços.
Para concluir, são momentos como este que fica mais evidente quais empresas estão mais bem geridas e que conseguem reagir de forma correta aos desafios do mercado. A gestão de preços estratégica é um pilar importante para que consigam pelo menos manter a rentabilidade dos negócios em um ambiente desafiador como o que estamos e estaremos vivendo.
Frederico Zornig
Diretor da Quantiz
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