Mais do que poesia – por Coriolano Xavier

Dois fazendeiros da Nova Zelândia – Geoff e Sandra Rountree – começaram recentemente a vender leite integral cru através de uma vending machine (máquina de vendas)  refrigeradora, instalada na porteira de sua fazenda*. Eles são franqueados de uma companhia comercial de leite – a Village Milk, que nos últimos tempos instalou seis vending machines similares naquele país, tentando explorar o nicho de consumidores ligados em confiança sobre a origem do produto.

Não faz muito tempo, escrevi sobre outra operação de vending machine instalada diretamente no campo, só que daí na França, em propriedade voltada à horticultura. Esta fazia sua propaganda em cima dos conceitos de procedência e frescor dos produtos. Por enquanto, fatos como esses são ainda curiosidades nos mercados do grande agribusiness ou no máximo são comentados como inovações focadas em nichos muito específicos de consumidores.

Há um tempo não tão distante assim, seria quase impensável se falar em venda de alimentos frescos através de vending machines. Ou seja, alguma coisa está mudando nas percepções do consumo alimentar, abrindo inclusive caminho para novas experiências na oferta de alimentos, associadas a razões e sentimentos que buscam resgatar valores românticos presentes na alimentação de outros tempos, como o ter procedência, ser natural, caseiro, puro, fresco etc.

No fundo, metodologias e processos como rastreabilidade, marketing reverso, melhoria contínua e qualidade certificada são, por assim dizer, ferramentas que ascenderam a partir do gigantismo do agronegócio, onde os valores mais íntimos e tradicionais da relação homem-alimento foram pouco a pouco se perdendo e dando lugar ao mecanicismo das grandes cadeias de produção e abastecimento.

Há cerca de dois anos, a ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing) realizou uma pesquisa qualitativa na cidade de São Paulo, com pessoas da classe C, homens e mulheres, escolaridade e idades diversas, para aferir como a urbanidade via e avaliava o campo.  Um dos resultados marcantes foi que o cidadão urbano (mesmo sendo um migrante da área rural) em geral não quer mais deixar a cidade pelos agregados de bem-estar, renda e educação que ela lhe proporciona. Contudo, em seu estoque de sonhos ainda está presente a aura daquele rincão do campo e, hoje, uma de suas aspirações (consciente ou inconsciente) é trazer o campo para a cidade.

Se pensarmos bem, esta pode ser a base emocional e cultural que está por trás do potencial de apelo de soluções como as vending machines ou movimentos como o “Local Farming”.  O século XXI, apesar do primado da tecnologia e de seus mitos, ainda traz uma leitura bucólica para a ambiência social do homem urbano. Mais do que poesia, isso também é uma oportunidade concreta para o agronegócio – inclusive para o marketing do produtor rural — no sentido de criar percepções de marca que façam essa ponte com o ”paraíso perdido” nas relações de consumo alimentar.

Prova disso é que pesquisas atuais em grandes centros urbanos, aqui no Brasil, revelam que mais de 40% dos consumidores declaram estar interessados em saber a origem dos alimentos e também mais de 40% das pessoas dizem que estariam dispostas a pagar até 10% a mais por produtos sustentáveis. O tempo continua a correr e as percepções do consumo de alimentos continuam a mudar. Tudo muito rápido.

(*) Food and Drink, Law/Permalink, outubro 2013