Cooperativas mudam nome para melhorar suas vendas

Da Redação 04/11/2002 – Depois de profissionalizar a gestão, implantar programas de saneamento financeiro e investir na industrialização do que produzem, as cooperativas agropecuárias paranaenses têm hoje uma preocupação até há pouco inexistente no meio rural onde atuam: a marca. Para ajudar nesse processo, muitas estão mudando até o próprio nome.

Há no estado pelo menos três casos já consumados ou em curso. As envolvidas – Cocamar, Lar e Coopervale – estão no grupo das maiores e mais bem-sucedidas, num setor responsável por 50% do Produto Interno Bruto (PIB) paranaense. As cooperativas deverão faturar neste ano algo próximo dos R$ 7,8 bilhões e movimentar 70% da soja e metade do milho produzidos no estado, que responde por um quarto da produção nacional de grãos.

“O motivo (da mudança de razão social) é comercial”, diz Flávio Turra, assessor técnico do Sindicato e Organização das Cooperativas do Paraná (Ocepar). “Quando foram criadas, as cooperativas atuavam apenas na armazenagem e comercialização de produtos in natura. Com a agroindustrialização, elas passaram a brigar com as grandes marcas do mercado no segmento de produtos acabados, no qual há uma grande preocupação com a marca.”

Presença no varejo

A mudança de nome, por enquanto, atinge as cooperativas com maior presença no varejo, com seus produtos industrializados. “Elas estão rejuvenescendo suas marcas e se livrando de nomes que eram muito associados a cooperativas ou demasiado regionais”, afirma Nelson Costa, gerente técnico da Ocepar.

Foi isso o que aconteceu com a Cocamar, o caso mais recente de troca de razão social. Há 15 dias, uma assembléia geral extraordinária entre os 5,6 mil associados mudou o nome da terceira maior cooperativa do Paraná em faturamento – R$ 515 milhões em 2001 e previsão de R$ 715 milhões este ano. Em 2001, os maiores faturamentos foram os da Coamo, de Campo Mourão, com R$ 1,6 bilhão, e da Coopervale, de Palotina, com R$ 572 milhões.

Nascida há 39 anos como Cooperativa dos Cafeicultores de Maringá Ltda. (Cocamar), vinte anos depois ela agregou o termo “Agropecuaristas” à sua razão social, quando incorporou produtores de outros ramos no quadro associativo. Agora, passa a se chamar Cocamar Cooperativa Agroindustrial.

“Transformamos a sigla em nome, retiramos o regionalismo e agregamos o agroindustrial, porque hoje uma de nossas atividades principais é transformar produto agrícola em mercadoria pronta ao consumidor”, diz Celso Costa Santos Júnior, superintendente comercial.

Sul e Sudeste

Há muitos anos a Cocamar deixou de ser apenas maringaense. Hoje atua em mais de 30 municípios do noroeste paranaense e seus produtos atingem os mercados das regiões Sul e Sudeste. Pesquisa do Instituto Bonilha, de Curitiba, apontou que a marca Cocamar – presente em todos os produtos, como marca principal ou submarca – é a quinta mais lembrada pelos paranaenses.

A participação da agroindústria no faturamento da Cocamar cresce a cada ano. Foram R$ 85 milhões no ano passado e deverão chegar a R$ 100 milhões neste. A linha de produtos próprios tem mais de dez itens e será ampliada a partir do início de 2003, com a inauguração de duas fábricas: molhos (ketchup, maionese e mostarda) e sucos de frutas enriquecidos com proteína de soja. O investimento é de R$ 15 milhões.

Há um ano, outra cooperativa fez uma mudança ainda mais radical. A Cooperativa Agropecuária Três Fronteiras Ltda. (Cotrefal), sediada em Medianeira (extremo-oeste do estado), adotou como razão social a marca comercial de seus produtos. Passou a se chamar Cooperativa Agroindustrial Lar, abandonando um nome de 37 anos.

“Como mais de 60% do nosso faturamento vem da indústria, acabamos com a confusão que havia em ações de marketing”, diz o presidente, Irineo da Costa Rodrigues. Com 4,5 mil associados, dez agroindústrias e dezenas de produtos, a Lar faturou R$ 356 milhões em 2001 e deve atingir R$ 450 milhões este ano.

Embora ainda não tenha concretizado a mudança, a Cooperativa Agrícola Mista Vale do Piquiri Ltda. (Coopervale), de Palotina (extremo-oeste), também está decidida a adotar sua marca comercial: C.Vale. A marca foi criada em 1997, quando a cooperativa inaugurou seu abatedouro de frangos. Ela ajudou a impulsionar os negócios com os produtos industrializados.

“Não podemos investir na marca Coopervale porque há no Brasil mais de 20 empresas com esse nome”, diz Reni Eduardo Girardi, assessor de comunicação da cooperativa. A data da assembléia para a avaliação da mudança de razão social ainda não está marcada.