A arte do encantamento – por Coriolano Xavier

Outro dia, agora em agosto, estava em uma feira do agronegócio em Sâo Paulo, a Agrinsumos  / Induspec,  e em meio à techno-arquitetura que caracteriza nossos grandes eventos promocionais do setor, deparei-me com uma troupe de saltimbancos, em cativante e divertida performance interativa com executivos, por obra de uma empresa agroquímica.

Automaticamente veio-me à cabeça um imaginário cenário de ambiente competitivo dentro de um circo. Nele, o domador domina, mas não cativa. O trapezista impressiona, mas não compartilha. O mágico surpreende, porém não legitima seus truques.  No entanto, o palhaço faz tudo isso com sua presença e atuação: ele diverte, informa, alegra, sonha, seduz, emociona, envolve e integra as pessoas.

Isso tudo para uma plateia multi segmentada, que vai da criança ao vovô, todos rindo e aplaudindo aquele homem vestido para emocionar e conquistar corações.  Em certo sentido, marketing é isso. É conquistar o coração das pessoas e abrir caminho para a persuasão, construindo relações de confiança mais fortes, entre todos os stakeholders de uma  marca.

Talvez os grandiosos eventos techno-comoditizados do agro estejam precisando um pouco da arte do encantamento, pois a cada dia eles absorvem uma fatia crescente das verbas publicitárias, um papel ampliado nos resultados e precisam compensar tudo isso com eficácia redobrada também.

Claro que não se trata de contratar saltimbancos ou artistas teatrais em massa. Longe disso. Estamos falando de colocar um pouco de surpresa, humor e emoção em nossos eventos, para ampliar a sua efetividade mercadológica através de um forte e diferenciado envolvimento de corações e mentes.

No início dos anos 90, visitando uma edição do Farm Show, no meio-oeste norte-americano, testemunhei um saboroso ataque concorrencial de uma empresa de sementes. No jardim de seu stand havia um túmulo, em cuja lápide estava inscrito o nome de um híbrido concorrente, acompanhado do indefectível “rest in peace” (descanse em paz). 

De quando em quando, o túmulo recebia breves sessões de condolências aos familiares do falecido, enquanto uma plateia se aglomerava a cada sessão em frente ao stand, rindo, comentando o assunto e gerando um buzz por toda a feira.

Algumas quadras adiante, em outro stand de empresa sementeira, havia um túnel do tempo que dava acesso ao miolo da instalação. Fora produzido com design interno e imagens “padrão Hollywood” e mostrava uma viagem pela evolução do conhecimento genético – de Mendell à era da biotecnologia.

Nesses dois exemplos, há um denominador comum: informação técnica ou de negócios, temperada com criatividade de marketing, emoção e humor. Faz 20 anos e nunca mais esqueci.

Coriolano Xavier
Membro do CCAS – Conselho Científico de Agricultura Sustentável e Professor do Núcleo de Estudos do Agronegócios da ESPM — Escola Superior de Propaganda e Marketing.