Marketing no Agronegócio

O novo consumidor de alimentos está preocupado com a  “saudabilidade” dos alimentos. Não quer perder o sabor, o “gostoso”, mas precisa estar cada vez mais saudável e sustentável. A trilogia da moda é o planeta, a pessoa e o resultado financeiro em equilíbrio. Acompanhei um trabalho da “Paripassu”, uma organização especializada em rastreabilidade. É sensacional ver o que é feito, por exemplo, com o tomate. Sabe-se e acompanha-se o tomate desde a origem até a gôndola do supermercado. Excelente, mas e quais são as vantagens e desvantagens para o produtor rural? Quem lucra com esse esmero, cuidado e mudanças significativas nos processos e na gestão rural?

Quem sairá lucrando é o produtor modernizado. A separação do “joio do trigo” que a identificação da origem permite se por um lado muda a cultura do gestor agrícola, e a princípio parece não agregar valores monetários ao negócio, a médio prazo representará a marca, a diferenciação de origem e a possibilidade de acesso e de preços segmentados de ponta a ponta da cadeia do agronegócio.

A rastreabilidade está inserida na nova onda de “ sensorização” do mundo. É nova lei da gestão do século XXI:  a) Sensorização; b ) Sensibilização; c ) Responsividade; d) Sensitivização.

O mundo moderno passou a medir tudo. O que jamais imaginávamos conhecer, anos atrás. Passamos, com os novos sensores, a saber agora. Desde as oscilações da ponte Golden Gate, via os nano sensores, até parte de bilhão de centenas de poluentes, a história de um tomate, um boi, um frango, suíno e um peixe. E isso termina pela velha máxima: ao estudar e mensurar o objeto estudado, mudamos e alteramos o próprio objeto alvo do estudo. Ao conhecer, impactamos o conhecimento e descobrimos novas realidades naquilo que nos parecia tão “conhecido”. Descobri que a Sra Temple, dos Estados Unidos é uma autista  que consegue pensar como os animais, e por isso, é chamada para desenhar as instalações mais adequadas aos bovinos, por exemplo. São realidades invisíveis, que começamos a dar visibilidade.

Com a era dos sensores, aumentamos a capacidade humana para a sensibilidade. Passamos a sentir o que não sentíamos, a ver o que não víamos, a ouvir o que não ouvíamos e a conhecer o que desconhecíamos. Logo, amplificamos nossa sensibilidade. Isso muda o consumidor, o varejista, a logística, a indústria, o distribuidor, o produtor rural, o cientista , o educador, a mídia.  A primeira sensação é a de reagir. Mas, logo somos inevitavelmente tomados pela tremenda onda de sensibilizações que acompanha o mercado. E, então, precisamos mudar. Logo após a sensibilização, o que entra em jogo é a velocidade das nossas respostas: a responsividade.

Com que qualidade e velocidade respondemos às informações dos sensores que nos sensibilizam? Segmentos novos surgem e a demanda desse consumidor moderno impacta toda a cadeia de valor da frente para trás. Quem paga a conta? A eficiência e a eficácia. Como se negocia isso? De forma diferente, com contratos e termos que levem em consideração o significado das novas métricas dos hiper sensores, e o valor percebido pelos consumidores na sua sensibilidade para consumir. O equilíbrio entre o antes, o dentro e o pós-porteira das fazendas, precisará cada vez mais ser levado em conta na ética sistêmica e de negociação, pois do lado do consumidor, sua avaliação será, também, cada vez mais sistêmica e integrada. De onde vem, como é feita, quem faz e o que acontece com a papinha que a mãe dá para seu bebê, e se isso vem de um “fair trade” ou não, passará a contar no processo decisório do cliente final.

E, então, e a partir disso? Ganha o jogo o mais veloz. Para ser veloz precisa ser intuitivo. O presente é o resultado do futuro, e não o contrário. A boa intuição vem da capacidade organizacional para abastecer com sensores, sensibilidade e responsividade as equipes dos técnicos e executivos das empresas e órgãos oficiais. Dessa nova era que pede a rastreabilidade para a segurança e saúde dos alimentos, os modernos líderes serão chamados e valorizados pelo seu talento sensitivo: auscultar as novas realidades que ainda teimam em manter-se invisíveis, tangibilizando-as para suas marcas e corporações. E cabe aos produtores rurais modernizarem suas associações e entidades setoriais, para o exercício cada vez mais iminente dessa nova jornada de negociações. A evolução precisa fazer parte do “DNA” do novo gestor, para poder ser sensitiva e intuitiva.

José Luiz Tejon é publicitário, jornalista, escritor, professor da FGV e dirigente do Núcleo de Agronegócio da ESPM e conselheiro efetivo da ABMR&A.