Em sintonia com o consumidor

Por Rodolfo Antunes 

O setor suinícola precisa amadurecer sua relação com o consumidor. É necessário, conhecê-lo de perto, para atender suas necessidades, e também educá-lo, capacitando-o a identificar as características e diferenciais de seu produto. É essa fina sintonia o caminho para impulsionar o consumo de carne suína no Brasil. O raciocínio acima é de Marcos Gouvêa de Souza, diretor-geral da GS&MD, empresa de consultoria empresarial especializada em varejo, marketing e canais de distribuição.

Autor de vários livros na área de varejo, Gouvêa cita o trabalho realizado pelo setor do café como modelo de aproximação com o consumidor e exemplo a ser seguido pelos suinocultores. “O consumidor brasileiro tinha se acostumado a comprar café pelo preço. As marcas tinham perdido relevância, não havia diferenciação entre os produtos”, diz o consultor. “Hoje as gôndolas de café nos supermercados são absolutamente diferentes do que eram anos atrás. Há uma enorme variedade de produtos, embalagens diferentes, apresentações distintas. Nesse processo, o consumidor acabou se educando e aprendendo a diferenciar os produtos e, o mais importante, se dispondo a pagar mais por eles”. 

Gouvêa concedeu uma longa entrevista a Suinocultura Industrial (SI) de seu escritório na Avenida Paulista, em São Paulo. Durante a conversa falou sobre o consumo per capita de carne suína no Brasil e sobre a relação entre o setor suinícola e o de varejo. Falou também sobre as fusões e aquisições nos setores varejista e de proteína animal. Segundo ele, o movimento de concentração em ambos os setores vai promover um “reequilíbrio de forças” entre eles e beneficiar o consumidor. “A consolidação do lado da oferta cria um reequilíbrio de forças. Esse movimento vai ativar a concorrência e estimular a briga pelo consumidor”, avalia. A íntegra da entrevista você confere a seguir.  

SI – Os processos de fusão estão em alta no varejo. Como o senhor analisa esse movimento?

Gouvêa – O movimento de fusões e aquisições é um processo global, uma tendência mundial. Vivemos um período de aumento do nível de competitividade em quase todos os setores econômicos. Nesse cenário, as empresas têm buscado se integrar para se manterem competitivas. Circunstancialmente, a economia mundial sofreu, entre 2007 e 2010, um período de retração, que atingiu fortemente os mercados mais maduros, e acelerou esse processo. No caso brasileiro, por outro lado, tivemos uma situação peculiar, que foi o fato de a crise econômica não ter nos afetado na mesma dimensão. Na verdade, nos afetou muito menos. Um outro elemento importante é que a âncora da expansão do PIB brasileiro tem sido o consumo das famílias. E o consumo das famílias leva a uma expansão do varejo. Então o que está se buscando, por parte das empresas, é uma aceleração dos programas de expansão.  

SI – Tudo indica que 2010 terá novo recorde de fusões e aquisições no varejo. 

Gouvêa – Existem duas formas de expansão no varejo: a orgânica, que é a ampliação através da abertura de novas lojas; e a integração, através dos processos de fusão, associação, incorporação etc.

Esse movimento de fusões e aquisições que temos assistido, provavelmente, vai seguir nos próximos anos. Muito embora, no setor de supermercados especificamente, já estejamos chegando próximo ao limite. O que veremos agora é a continuidade do aumento de participação das grandes redes pela expansão de suas unidades, pelo aumento do número de formatos que operam, pela segmentação já estão promovendo. E também pela ampliação de negócios através de novos canais, em particular pelo uso da internet e do celular.       

SI – Sob o ponto de vista do consumidor, quais são os principais reflexos dessas fusões e incorporações no setor varejista? 

Gouvêa – O reflexo mais importante é que o consumidor tem sido muito beneficiado. Nessa disputa pelo aumento de participação de mercado, as grandes redes têm usado a promoção, os preços especiais, as ofertas, de uma maneira muito intensa. E as médias e pequenas redes também têm buscado concorrer desta maneira.  

SI – Outro aspecto importante, e que está transformando o mercado brasileiro de varejo numa magnitude que tem sido pouco percebida, é a redução do nível de informalidade. Como o senhor vê essa questão? 

Gouvêa – Hoje o governo tem um conjunto de instrumentos disponível para reduzir a informalidade no setor varejista. Essa nova realidade tem feito com que as redes que operam formalmente, que estão estruturadas, que investem em tecnologia, em logística, em pontos de venda, em marca própria, em novos produtos, aumentem sua participação no mercado. Nesse cenário, o que vamos assistir, cada vez mais, é uma consolidação do mercado, quer seja sob a forma de fusões ou aquisições, mas principalmente pela expansão orgânica das redes melhores estruturadas e por uma perda de participação de quem dependia, para ser competitivo, das práticas informais. Esse é um elemento transformador importantíssimo que vamos assistir no varejo brasileiro. 

SI – O setor mundial de carnes também atravessa um momento de forte concentração. Na opinião do senhor, quais os impactos que esse movimento vai trazer ao varejo? 

Gouvêa – O movimento de concentração no setor de carnes vai promover um reequilíbrio de forças. Se houvesse consolidação apenas do lado do varejo haveria uma transferência de poder estratégico muito grande para o setor varejista. A consolidação do lado da oferta cria um reequilíbrio de forças. E esse reequilíbrio é muito produtivo sob o ponto de vista do consumidor final. Um ambiente competitivo força as empresas, de ambos os setores, a desenvolver novos produtos, oferecer melhores soluções ao consumidor.    

SI – A concentração no setor de proteína animal preocupa o varejo?  

Gouvêa – De maneira geral, fornecedores muito poderosos assustam o varejo. Mas isso não acontece apenas no segmento de proteína animal. Acredito, entretanto, que as grandes redes de varejo não vão sofrer nada, pois há um equilíbrio de forças nessa relação. Quem vai sofrer de fato, ou quem pode vir a sofrer, é o pequeno e o médio varejo. Principalmente aqueles que não tiveram condições de investir para diferenciar-se, para oferecer mais para o consumidor e que, obviamente, vão ficar agora mais pressionados na questão de repasse de custos e para atender aquilo que lhe é solicitado pelo fornecedor. Refiro-me às limitações de quantidade, às questões ligadas ao crédito e tudo mais. Porém, é preciso entender que a concentração no segmento de proteína animal também é benéfica ao varejo. Ela contribui para otimizar a eficiência no processo produtivo, para melhorar a atualidade do que é oferecido ao consumidor, entre outras coisas. Portanto, se por um lado a concentração assusta, por outro, haverá, por parte da indústria, um melhor nível de serviço ao varejo.      

SI – O senhor acredita que com a consolidação no setor de carnes o varejo possa sofrer com a imposição de preços, falhas no abastecimento ou com uma eventual priorização, por parte das empresas do setor, do mercado externo? 

Gouvêa – Não acredito que as empresas do setor de proteína animal vão priorizar o mercado externo. É aqui que as coisas estão acontecendo. O mercado interno, na próxima década, vai viver um período de ouro. E as indústrias, mesmo com os esforços para ampliar sua presença no mercado internacional, têm que estar preparadas para aproveitar esse bom momento do mercado doméstico. É importante lembrar que, durante a crise econômica mundial, foi o mercado interno que impulsionou a indústria exportadora. A indústria tem que aproveitar esse bom momento do mercado interno para ampliar seu espaço lá fora entregando diferenciação e marca, não commodity.

Quanto às outras questões levantadas, acredito que as grandes redes de varejo nada sofrerão.  

SI – A maioria das empresas, geradas por esse movimento de concentração do setor de carnes, têm origem no setor de bovinocultura. Que tipo de know how essas empresas vão emprestar aos setores de carne suína e de aves no que se refere à apresentação dos produtos e relação com o varejo? 

Gouvêa – A contribuição mais relevante será na colocação dos produtos e no posicionamento das marcas. É preciso parar de vender commodity. Agora, obviamente, tudo aquilo que diz respeito à logística, relacionamento com os grandes canais, que tenha relação com penetração em novos mercados, sempre será um ótimo aprendizado. Mas o mais relevante – e esse é um processo que no Brasil estamos amadurecendo rapidamente – é parar de entregar ao mercado internacional commodity e passar a entregar marca. E para fazer isso é preciso criar relacionamento com os canais de distribuição e com o consumidor final para que ele diferencie a marca e crie preferência.    

SI – O consumo per capita de carne suína no Brasil é muito pequeno e focado nos produtos industrializados. O senhor acredita que o setor suinícola precisa profissionalizar sua relação com o varejo para aumentar o consumo de carne suína?  

Gouvêa – Não, ele precisa amadurecer sua relação com o consumidor. Estamos falando de uma estratégia em pinça, ou seja, o setor suinícola precisa de um lado trabalhar o canal, para melhor posicionar o produto, para melhor orientar quem trabalha, oferece, promove. Afinar a relação com o trade. Mas outro ponto muito importante é o consumidor. É preciso educá-lo. E esse é um trabalho que foi feito no Brasil com muito sucesso na área do café. O consumidor brasileiro tinha se acostumado a comprar café por preço. As marcas tinham perdido relevância na mente do consumidor por que não conseguiam se diferenciar, no produto, na comunicação.

E foi feito um trabalho que buscou diferenciar os cafés criando uma linguagem comum a ser praticada por toda a indústria. Esse programa reeducou o consumidor, criou todo um conceito ligado ao café gourmet com a padronização de produtos. Mas o grande mérito desse processo foi conseguir que todos falassem a mesma língua e com isso o esforço pequeno e individual de cada um teve um efeito multiplicador.  

SI – E o senhor acredita que esse exemplo pode ser seguido pelo setor suinícola… 

Gouvêa – Sim, se olharmos todo esse esforço como um processo. As gôndolas de café dentro de um supermercado hoje são absolutamente diferentes do que eram há cinco anos. Hoje existe uma enorme variedade de produtos, com cafés gourmet, embalagens diferentes, apresentações distintas, enfatizando origem, características de produção, entre outras coisas. Nesse processo o consumidor acabou se educando e aprendendo a diferenciar os produtos. E o mais importante, pagando mais por um produto melhor, pagando melhor por um produto diferenciado.

O que acontece na área de suínos é que temos dois estágios que deveriam estar caminhando em paralelo. O primeiro é criar um estímulo à demanda primária, ou seja, fazer o consumo de carne suína crescer. O outro, concomitante, porém defasado um pouco no tempo, é fazê-lo de forma seletiva. É o consumidor começar a identificar marca, produto, origem, características e daí para frente.

Nesse estímulo à demanda primária tem que haver uma integração de todos os players. Ninguém pode se reconhecer como concorrente de outro, até porque o desafio de todos é fazer crescer o consumo de carne suína. Apenas num segundo momento é que deve começar uma guerra para diferenciar A de B e então disputar a preferência do consumidor.  

SI – Qual o papel do setor varejista para a venda de um produto cárneo? Produto bom se vende sozinho ou é preciso fazer algum tipo de promoção no ponto de venda? 

Gouvêa – O consumidor, principalmente o brasileiro, tem um nível de informação relativamente baixo sobre esses produtos. Mas esse não é um problema dele. A busca pela diferenciação, através da qualidade, característica, cortes e coisas desse tipo, é um esforço relativamente recente. Então todos deveriam estar envolvidos em educar esse consumidor, capacitando-o a identificar essas características e valorizar essas diferenças. Ninguém pode tentar fazer isso sozinho por que não vai obter sucesso. É preciso envolver o revendedor, o produtor e todos os outros agentes que interferem nesse processo. É preciso falar uma mesma linguagem para que o discurso chegue ao consumidor potencializado.  

SI – O que o setor suinícola pode fazer para aumentar a visibilidade de seu produto nas gôndolas dos supermercados? 

Gouvêa – Essa é uma questão complexa. Obviamente esse esforço passa por uma negociação direta com os supermercados visando conquistar esse espaço. E quando fala em conquista de espaço a contrapartida é comercial. Não há outro jeito.

Mas uma coisa que o setor pode e deve fazer é, de forma orquestrada e integrada, chegar mais diretamente junto ao consumidor final. Não necessariamente só na hora de comprar, na hora que está planejando. Existe hoje, graças aos canais digitais e de relacionamento com os consumidores, uma ampla gama de alternativas que podem ser trabalhadas. É preciso, no entanto, usar esses recursos de forma integrada e orquestrada. 

SI – As empresas suinícolas entregam ao varejo o produto na forma de “carcaça”. O senhor acredita que esse “modelo de comercialização” limita a diversidade de cortes nas gôndolas e inibe o aumento do consumo de carne suína fresca? 

Gouvêa – Sim é possível. Mas é muito fácil resolver essa equação. É o seguinte: como é que o consumidor pensa a carne suína como alternativa? Quais são as percepções que ele tem? O que se precisa buscar fazer não é o que é bom para o revendedor ou para o produtor. É preciso fazer o que é bom para o consumidor. E sermos competentes o suficiente para fazermos o que é bom para o consumidor ganhando mais. É aí que está a arte do jogo. 

SI – A crescente urbanização, o aumento da participação feminina no mercado de trabalho e o aumento da demanda por conveniência vêm transformando o varejo disponibiliza seus produtos alimentícios…  

Gouvêa – As pessoas estão, cada vez mais, dedicando seu tempo à atividade profissional, às atividades de lazer, do cuidar-se, e com isso o tempo para abastecimento, para compras, se reduziu muito, ficou limitado. Isso acaba despertando no varejo uma oportunidade de desenvolvimento de novos formatos: lojas mais convenientes, mais próximas à casa do cliente, com sortimento mais limitado e com uma oferta de produtos específica para determinados segmentos.

Há também o uso de novos canais. É irreversível o consumidor passar a utilizar mais os canais digitais. A internet e, sobretudo, o celular, vão se transformar em canais poderosíssimos de relacionamento, de promoção e até de venda de produtos. Novos serviços estão sendo incorporados. Quer dizer, supermercados que incorporam serviços financeiros dentro da própria loja. Isso não é fugir da atividade fim, mas sim oferecer conveniência ao consumidor. O consumidor quer ir a um só local e resolver todos os problemas dele. Ele tem menos tempo para ficar circulando entre diferentes locais, em especial nos grandes centros metropolitanos. O varejo está percebendo essa necessidade e está buscando ampliar a oferta de serviços complementares aos produtos.  

SI – A indústria também está cada vez mais de olho no comportamento dos consumidores…

Gouvêa – Sem dúvida. O varejo tem essa característica. Pelo fato de estar se relacionando o tempo inteiro com o consumidor, o varejo tem uma capacidade de perceber essas mudanças de comportamento e convertê-las em oportunidades, desenvolvendo novos negócios e antecipando-se às demandas que são emergentes. E isso cria uma vantagem estratégica importante para o varejo.

Mas a indústria também está começando a se movimentar nessa direção, eventualmente até criando canais exclusivos. A JBS tem um canal de venda direta ao consumidor final. O esquema é quase que de venda porta a porta. A Nespresso, no seu modelo de negócio, foi criar uma rede de lojas onde o consumidor pudesse ter a experiência do produto e reinventou o negócio do café. A maioria das grandes marcas nacionais e internacionais de café criou pontos de venda ou pontos de relacionamento com o consumidor para capturar mais rapidamente essas mudanças de comportamento e atitude. O objetivo é converter isso em informação que possa auxiliar na gestão da marca, na gestão da promoção, na própria gestão do produto e daí para frente.

Veja o exemplo do setor de sorvetes. Os fabricantes de sorvetes, vários deles, criaram mecanismos para chegar diretamente ao consumidor final. E vamos assistir muitas indústrias trabalhando alternativas para chegarem ao consumidor final. Não para substituir o canal tradicional, que são os supermercados, as mercearias etc., mas para complementar sua atuação, no sentido de ter uma informação do que está acontecendo com o consumidor, identificando o que ele quer e precisa, em tempo real e sem filtro.

À medida que aumenta a competitividade de mercado, a necessidade de estar junto ao consumidor é muito grande. Esse é o ponto importante.  Algumas organizações perceberam que era preciso mudar a forma estratégica de se relacionar com o consumidor e estão indo ao extremo de criar canais exclusivos próprios para ter essa maior sensibilidade. E quando desenvolvem mecanismos para capturar essa informação e usam-na para repensar o produto, a marca, a comunicação, o preço, os serviços, se tornam organizações diferentes.

SI – Conceitos como o de rastreabilidade, bem-estar animal, certificações de qualidade e sustentabilidade ambiental vêm influenciando a atuação do setor varejista. Poderia falar sobre isso?                       

Gouvêa – Parte desses conceitos está sendo gerada aqui no Brasil, mas muito disso está sendo importando. O conceito de rastreabilidade, de certificação de origem, por exemplo, foi incorporado no mercado brasileiro, quer para os produtores nacionais, quer para o varejo nacional, vindo de fora. Sobretudo pelas ocorrências sanitárias que aconteceram na Europa, como a doença da vaca louca, a gripe aviária.

O consumidor brasileiro também está sintonizado nos grandes movimentos sociais globais. E principalmente o consumidor mais jovem está ficando mais atento às questões que envolvem sustentabilidade, origem, rastreabilidade, alimentos orgânicos e tudo mais. Está se criando uma geração que tem um nível de atenção com esses aspectos muito superior. E o varejo, principalmente, detectou esse movimento antes até de outros segmentos econômicos, e começou a converter isso numa proposta de valor.  

SI – Dos conceitos citados acima qual o mais forte hoje no setor de varejo? 

Gouvêa – O de sustentabilidade ambiental e o de alimentos orgânicos. A sustentabilidade ambiental cresce, principalmente, junto aos segmentos mais jovens. Existe um nível crescente de consciência de que isto é um movimento irreversível e de longo prazo. Razão pela qual as organizações, do varejo e da própria indústria, estão se dando conta de que mais recursos, mais tempo e mais atenção das cúpulas das empresas deve ser dedicado a esses temas. 

SI – Na opinião do senhor, em médio prazo, quais são as tendências para o setor de varejo?  

Gouvêa – A primeira é a crescente incorporação de tecnologia. Mas tecnologia não só no vetor de racionalização, de redução de custos, de melhora do nível de informação. Refiro-me a incorporação da tecnologia em sentido amplo, visando melhorar a experiência do consumidor no ponto de venda, principalmente.

O varejo tem procurado reinventar os pontos de vendas, incorporando mais experiência para tornar o ato da compra mais prazeroso, para tornar as compras mais lúdicas, menos obrigatórias, colocando um pouco mais de emoção nesse processo. Essa é uma das vertentes importantes e a tecnologia está começando a ser usada também para isso.

Historicamente a tecnologia sempre foi usada para melhorar a racionalização, para reduzir custos, para melhorar o controle, para melhorar o nível de informação e mensuração. Hoje já se começa a trabalhar com comunicação digital no ponto de venda, informação digital do produto na gôndola, sistema touch scream. Já é possível utilizar também a informação digital na loja, trazendo promoções, trazendo informação sobre os produtos, promovendo-o na hora em que o consumidor está de fato decidindo a marca e o produto que vai comprar. Na parte de serviços temos o self check out [caixas automáticos de auto-serviço], por exemplo, como uma forma de agilizar o processo, de dar mais liberdade ao consumidor. A tecnologia, sem sombra de dúvida, é uma das ferramentas mais importantes para melhorar a experiência do consumidor nos pontos de venda.  

SI – A segmentação também pode ser considerada uma tendência?  

Gouvêa – O varejo está desmassificando determinados segmentos. E em outros casos, ao contrário, está criando novos formatos que permitam uma redução de preço. O crescimento dos clubes de atacado, o crescimento do “atacarejo” e de suas variantes, estão ligadas a essas tentativas de tornar o produto mais competitivo em preços para o consumidor. Então existe o segmento que quer mais serviço, mais conveniência, alimentação gourmet, quer mais charme etc., e segmentos que querem preços mais competitivos.

Mas existe também um mesmo consumidor que reúne os dois comportamentos, que não são necessariamente antagônicos. Alguém que vai fazer compras de maior volume num clube de atacado, mas que vai fazer um jantar em casa para amigos e quer uma loja com todo o apeal do gourmet, do serviço, da orientação, do consultor de vinho e essas coisas todas. Isso tem levado a esse processo de segmentação de formatos, segmentação de marcas, incorporação de serviços, crescimento de marca própria que é um movimento que caminha em paralelo à consolidação de mercado.  

SI – O crescimento da marca própria no setor varejista caminha em paralelo à consolidação de mercado? 

Gouvêa – No mundo inteiro é possível traçar uma relação, uma co-relação quase perfeita entre aumento de consolidação e o aumento de participação de marcas próprias. Com uma característica: à medida que o varejo está amadurecendo na gestão de produtos e de marcas ele está segmentando dentro do universo das marcas próprias.

No supermercado Tesco da Inglaterra, por exemplo, é possível encontrar três marcas próprias numa única categoria de produto. Eles têm o produto de preço mais baixo, para concorrer com os hard-discounters, têm um produto que concorre na faixa média de mercado e têm o Tesco Finest, que concorre com os produtos gourmet, com as marcas mais sofisticadas.

Tudo isso está trazendo para o varejo uma ampliação de suas competências. Ele está tendo que desenvolver mais competência na gestão de produtos, na gestão das marcas, e isto para a indústria fornecedora pode ser visto como ameaça ou oportunidade. É lógico que quando o varejo ficava só no conceito das primeiras gerações de produto, ou seja, para concorrer só em preço, isso era uma grande ameaça para a indústria. Agora, quando o varejo começa a segmentar, a criar marca própria, a buscar diferenciação, serviço, posicionamento da marca, isso pode ser uma alternativa para as indústrias ampliarem seus negócios com o varejo, ainda que com a marca do varejo. E esses dois elementos- marca própria do varejo e canais exclusivos da indústria – então caminhando em paralelo. Trata-se de uma relação simbiótica. 

SI – As redes varejistas da Europa têm se preocupado em oferecer produtos saudáveis e em intensificar ao máximo a experiência de compra dos consumidores trabalhando mais com a comunicação visual dentro das lojas. O senhor acredita que essas são tendências que devem chegar logo ao Brasil?  

Gouvêa – Não é apenas a comunicação visual. É muito mais que isso, é todo o composto de relacionamento com o cliente. E isso passa pelos serviços, passa pela orientação, pela ampliação de linhas, pela conveniência colocada à disposição do consumidor dentro da loja. Passa também pela experiência pura, da pessoa poder chegar à loja e ter uma área de alimentação para consumo no local, passa pela diversificação dos itens, com mais produtos prontos para serem consumidos, trazendo um pouco desse conceito gourmet para dentro da loja.

Essa já é uma realidade no Brasil. E não é que aconteça só no Pão de Açúcar, no Carrefour ou Wall Mart. Você vai ao Zaffari no Sul e vai encontrar coisas maravilhosas nesse aspecto, vai ao Angeloni em Santa Catarina e vai encontrar coisas maravilhosas nesse aspecto, num Perini, em Salvador, e vai encontrar coisas maravilhosas em termos de produtos, de operação, de relacionamento. E vai encontrar, inclusive, em pequenas redes, operações que se diferenciam nesse aspecto. Não é só nas grandes corporações que esse movimento vem acontecendo. Isso acontece tanto nas grandes como nas de médio e até de pequeno porte. Todas estimuladas por um consumidor que quer cada vez mais por menos.  

SI – O senhor falou em reinvenção do ponto de venda. Na Inglaterra, por exemplo, já existem supermercados que tematizam setores dentro da loja. Alguns, por exemplo, colocam um cenário marítimo na peixaria e os vendedores vestidos de marinheiros… 

Gouvêa – Esse é um exemplo, mas existem vários. Na França, as grandes redes de supermercado estão transformando a loja num ponto de experiência. A loja se transforma num ponto de experiência e a equipe passa não a vender, mas sim a performar, a atuar.

Mas, ao mesmo tempo em que eu crio a experiência para o consumidor eu tento “descomoditizar” o produto. E não coincidentemente, ele vai fazer isso com o peixe, com a fruta, com os laticínios, com os suínos, que nada mais é do que uma ideia de tentar criar uma experiência que torne o consumidor menos obsessivo com a proposta de preço. A tendência é que ele se torne cada vez mais obsessivo com o preço, até por que o consumidor está mais bem informado, compara mais, tem um maior nível de conhecimento sobre os produtos, então ele se torna um consumidor mais preparado para comprar. E consumidor mais preparado quer mais por menos. Como é que eu tento romper esse processo? Oferecendo a ele uma experiência que torne o processo de compra mais gratificante, mais envolvente e que, dessa maneira, faça com que ele valorize outros atributos que não só o preço.